Что такое идентичность бренда? | Блог по email-маркетингу

Когда рынок насыщен различными товарами и предложениями, легко затеряться среди других даже компаниям с качественным и полезным товаром. Поставленный перед выбором потребитель, предпочтет узнаваемый, близкий ему и понятный бренд. Именно поэтому в контексте современного маркетинга так актуален вопрос идентичности.

Идентичность бренда (brand identity — с англ. identity — тождественность) — это совокупность характеристик, которые формируют в воображении покупателя четкий образ бренда, акцентируя внимания на его отличительных чертах. 

Основными элементами бренда можно назвать:

• ценности — их наличие позволяет потенциальному покупателю воспринимать компанию, как «свою», поддерживающую его точку зрения. Также правильно сформированная система ценностей должна вызвать у потребителя желание присоединиться к вашей позиции. Примером таких ценностей может быть качество, безопасность, забота об окружающей среде, прогресс и высокотехнологичность. Ценности могут быть как социальными, так и индивидуальными;
• атрибуты — его имидж (узнаваемые цвета, шрифт, логотип), также название, слоган. В совокупности они должны составлять целостный образ и совпадать с потребностями и запросами покупателя;
• ассоциации — важна не только узнаваемость бренда, но и ассоциация его с тем типом продукции, который вы представляете;
• суть — характеристика бренда несколькими словами (чаще всего не больше пяти).

 Успешность бренда  на рынке определяет его правильное построение. Создавать его можно следуя за одной из существующих моделей. Вы можете учесть множество пунктов и их классификацию (как в Brand Identity System за Д. Акер) или выбрать более простой, но не худший вариант (например, модель К. Келлера, состоящая из трех элементов). 

Интересным вариантом является также Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер). Модель можно представить в виде призмы, где каждая грань представляет один компонент, а седьмой находиться в центре. Ж.-Н. Капферер выделяет:

• физические данные
• индивидуальность
• культуру (значения)
• взаимоотношения
• отображение потребителя
• самообраз
• суть бренда

Все компоненты призмы взаимосвязаны, каждая из граней находит отображение в другой. Во время создания подобной структуры автор опирался на осознание того, что основой брендинга является коммуникация между отправителем и получателем. Так, физические данные и индивидуальность характеризуют отправителя; отображение и самообраз — получателя; индивидуальность и культура являются связующим звеном между двумя сторонами. Суть специалист поместил в центр призмы, хотя не считает ее обязательным компонентом. Также Ж.-Н. Капферер разделяет компоненты на внешнюю форму выражения — отражения, взаимоотношения, физические данные, и внутреннюю — культуру, индивидуальность, самообраз.

Еще один маленький совет по формированию стратегии brand identity.

Добиться взаимосвязи между компанией и потребителем поможет метод хуманизации, когда мы представляем марку как человека: имеющую человеческие особенности (влиятельность, молодость, энергичность, размеренность и т.д.). 

В общем, внимание к идентичности обусловлено ее первостепенной ролью в брендинге. Она способствует не только узнаваемости марки, ее дифференциации, но и ассоциации, отождествлению с товаром, необходимым покупателю, что влияет на увеличение прибыли.

Как создать индивидуальность бренда, которую ваши клиенты никогда не забудут

Опубликовано: 2020-12-04

Если вы изо всех сил пытаетесь получить больше потенциальных клиентов и конверсий для своего малого бизнеса, вероятно, здесь есть более глубокая проблема: вы можете бороться с идентичностью своего бренда.

Если так, не волнуйтесь. Это распространенная проблема. У многих брендов есть проблемы с созданием сильной идентичности.

Прежде чем идти дальше, давайте сделаем паузу и убедимся, что мы знаем, что такое фирменный стиль на самом деле.

Под идентичностью бренда понимаются визуальные элементы, такие как цветовая палитра, дизайн логотипа, шрифт и сообщения, которые представляют ценности, репутацию и идеи вашего бренда. Все, что сообщает о вашем бизнесе — любой из ингредиентов, связанных с вашим продуктом или услугой — должно вызывать апелляцию.

Другими словами, идентичность вашего бренда — это лицо вашего бренда. Это индивидуальность вашего бренда.

Фирменный стиль играет большую роль в успешной маркетинговой стратегии. В конце концов, это то, как ваши клиенты думают о вас, поэтому это должно быть точным. Очень важно поддерживать идентичность вашего бренда. Потому что постоянная идентичность помогает людям помнить вас и доверять вам.

Создание сильной идентичности бренда может показаться сложной задачей. Но не сдавайтесь под давлением! Мы здесь, чтобы помочь.

В этой статье мы обсудим различные элементы, которые входят в создание идентичности бренда, предложим советы по каждому аспекту идентичности бренда, который вам необходимо учитывать, и мы выделим некоторые известные бренды с отличной идентичностью, чтобы дать вам некоторое вдохновение .

Как создать фирменный стиль для вашего бизнеса

1. Определите свою аудиторию

Прежде чем вы сможете приступить к созданию фирменного стиля, который ваша целевая аудитория запомнит навсегда, вам нужно выяснить, кто на самом деле ваша аудитория. Это первый шаг в процессе брендинга. Но что именно мы подразумеваем под целевой аудиторией?

Ваша целевая аудитория относится к вашим клиентам — демографической группе людей, которые, скорее всего, будут потреблять ваш продукт или услугу.

На первый взгляд это может показаться несложным. Если у вас есть тренажерный зал, ваши клиенты — это люди, которые хотят привести себя в форму. Если вы владелец ресторана , ваши клиенты — это все, кто голоден. Если вы агент по недвижимости , ваши клиенты хотят купить дом.

Но на самом деле все немного сложнее. Если вы выберете нишу и выясните особенности ваших клиентов, вам будет намного легче привлечь их.

По мере того, как вы работаете над определением вашей точной целевой аудитории, вот несколько вопросов, на которые вы захотите ответить:

• Сколько им лет?
• Какого они пола?
• Где они живут?
• Каков их уровень образования?
• Они женаты / есть ли дети?
• Какой у них уровень дохода?

Взгляните на это с более глубокой перспективы. Как компания, занимающаяся недвижимостью, ваши клиенты — это не просто люди, которые хотят купить дом. Вместо этого, задав эти вопросы, вы можете обнаружить, что они пустые гнездовья, супружеские пары старше 50 лет, которые хотят потратить свои большие зарплаты на дом для престарелых в пригороде.

Вот что на самом деле означает «целевая аудитория».

И знать это важно.

Зачем?

Когда вы знаете, кто ваша аудитория и чего они хотят, вы знаете, как с ними разговаривать. Вы можете сконцентрироваться на создании успешного бренда, вкладывая время только в идеи, которые будут работать на ваших клиентов.

Создайте идентичность бренда вокруг своей аудитории. Потому что, в конце концов, это для них.

2. Подумайте, какую ценность вы предлагаете.

Как только вы узнаете, кто ваша целевая аудитория, вы можете начать думать об их болевых точках и о том, какое решение вы предлагаете. Пришло время для исследования рынка.

Например, помните, как пустые гнездовья искали дом для престарелых? Поставьте себя на их место и подумайте, с какими проблемами они могут столкнуться, начиная поиски дома. У них есть деньги, так что это не проблема. Они знают, где хотят жить и какой дом им нужен.

Возможно, вы сможете сделать следующий вывод: поскольку эти пустые гости точно знают, что они хотят от своего красивого дома для престарелых, у них могут возникнуть проблемы с поиском риелтора, который действительно выслушает их список желаний и будет терпеливо работать с ними, чтобы все проверить.

В чем состоит ценностное предложение вашего бренда? Создавая фирменный стиль своей компании по недвижимости, вы можете сосредоточиться на дружелюбии, терпении и отличном обслуживании клиентов, которое предлагает ваша компания и ваши агенты по недвижимости. Во многом как риэлтор ниже, который приложил все усилия, чтобы даже создать блог специально для своих величайших клиентов, пустышек.

Узнав свою аудиторию, вы сможете узнать ее болевые точки… а затем вы сможете создать стратегию бренда, которая их решит.

Чего хочет ваша аудитория? Что делает вашу компанию особенной, особенной и уникальной? Как удовлетворить потребности клиентов?

Задумайтесь над этими вопросами. Проведите мозговой штурм. Уделите много времени изучению того, что делает ваш бренд вашим личным брендом. А затем включите ответы в свой фирменный стиль, потому что они являются неотъемлемой частью построения имиджа бренда.

3. Все дело в названии.

Если вы еще не выбрали название для своего бизнеса, сейчас самое время.

Одно исследование, проведенное Университетом Альберты, показало, что людей больше привлекают бренды с повторяющимся названием, такие как Jelly Belly, Coca-Cola или Kit Kat. Но хотя это хорошая мысль, название вашего бренда не обязательно должно содержать какие-либо аллитерации или рифмующиеся слова, если вы этого не хотите.

Однако вы хотите, чтобы ваш бренд был креативным и нестандартным. Это не должно быть слишком сумасшедшим. Просто он должен отличаться от всего остального на рынке, чтобы люди запомнили его. Это поможет в узнаваемости вашего бренда, особенно если вы предлагаете рынку совершенно новый продукт.

Также хорошо убедиться, что название вашего бренда:

• Легко писать и произносить
• Сообщает что-то важное и значимое о вашем бренде
• Гибкость, если вам нужно адаптировать его в будущем

Многие бренды, такие как Cadbury, Dodge и Tupperware, просто используют имя или имена своего основателя. Другие используют аббревиатуру (например, GE для General Electric) или используют реальное слово и корректируют написание (например, Flickr).

После того, как вы определились с названием своего бренда, вам также следует выделить время на мозговой штурм для своего слогана. Помимо названия вашего бренда, слоган — это то, что ваша целевая аудитория обычно видит на ваших визитных карточках и других маркетинговых материалах. А иногда они запоминают слоган больше, чем настоящее название бренда. Так что проявите творческий подход к созданию одного, но убедитесь, что он по-прежнему отражает голос вашего бренда, чтобы обеспечить его неизменную идентичность.

4. Создайте запоминающийся логотип и последовательную типографику.

Логотип — это графический символ, представляющий ваш бизнес… поэтому он должен быть запоминающимся и уникальным. Вы можете думать об этом как о визуальном языке вашего бренда.

Итак, о чем следует помнить при разработке логотипа своего бренда? Есть ли какие-то правила бренда, которым вы должны следовать? Во-первых, давайте взглянем на некоторые из самых известных логотипов всех времен и подумаем, что у них общего:

• Логотип McDonald’s, просто желтая буква «M», простой и сдержанный. Но люди во всем мире сразу узнают золотые арки.
• Логотип Apple — яблоко с вынутым укусом — прост и легко запоминается.
• Галочка торговой марки Nike («галочка») проста, но признана во всем мире.

Слово, которое здесь повторяется снова и снова, — «просто». Учитесь у этих крупных брендов и не пытайтесь придумывать слишком много фантазий, создавая свой логотип или словесный знак. Вместо этого оставьте его простым. В конце концов, цель состоит в том, чтобы люди узнали и запомнили это, потому что это будет ваша визуальная идентичность на долгое время.

Однако, если вы не разбираетесь в дизайне, рассмотрите возможность использования наших услуг графического дизайна. Мы будем рады помочь вам разработать дизайн вашего бренда.

Типографика тоже важна. Тщательно выбирайте шрифт. Вы можете выбрать из множества стилей — без засечек, шрифтов и шрифтов. Опять же, будьте проще. И убедитесь, что это соответствует идее вашей компании. Если вы работаете на открытом воздухе, выберите прочный и надежный шрифт. Если вы продаете игрушки для домашних животных, выберите что-нибудь веселое и игривое.

5. Создавайте эмоции с помощью цветов.

Важно вызвать эмоции вокруг вашего бренда. Эмоции — это то, что привлекает ваших клиентов и помогает позиционировать ваш бренд. А когда дело доходит до идентичности бренда, цвет — важный способ включить эмоции.

Вы можете не осознавать, что ваши любимые бренды говорят с вами через свою цветовую схему, но цвет является важной частью обмена сообщениями и маркетинга.

Исследование под названием «Влияние цвета на маркетинг» показало, что до 90% мгновенных суждений, которые люди делают о продукте, основаны только на цвете — никаких других факторов. Цвет логотипа бренда во многом зависит от того, как он воспринимается потенциальными покупателями. И, конечно же, восприятие бренда во многом зависит от того, конвертируются ли эти потенциальные клиенты.

Цвета, которые вы добавляете в свой бренд, должны поддерживать общую индивидуальность вашего бренда.

Подумайте, какие эмоции лучше всего сочетаются с индивидуальностью вашего бренда. После того, как вы ответите на этот вопрос, вы можете выбрать ключевой цвет для создания своего бренда. Эти эмоции не универсальны; каждый думает о цветах по-своему. Но в целом эмоции, связанные с цветами, выглядят примерно так:

• Красный: гнев, смущение, страсть, важность.
• Апельсин: игривый, энергичный
• Зеленый: отвращение, зависть, жадность
• Синий: спокойствие, застенчивость, печаль, надежность
• Желтый: счастье, дружелюбие
• Розовый: любовь, женственность
• Фиолетовый: роскошный, романтичный
• Черный: изысканный, элегантный
• Коричневый: землистый, деревенский, надежность
• Белый: чистый, чистый, прохладный

Выберите один или два цвета, которые будут вашими ключевыми определяющими цветами. А затем выберите несколько второстепенных цветов, которые могут служить фоном для дополнения ваших основных цветов.

Например, многие косметические бренды используют розовый цвет. Поскольку он часто олицетворяет женственность и любовь. Розовый — хороший выбор, чтобы вызвать чувства, которые большинство косметических брендов, вероятно, хотят вызвать у своих клиентов.

Большинство компаний по уходу за газонами используют зеленый цвет в своем бренде. То же самое делают многие компании, производящие чистящие средства или что-нибудь еще, связанное с окружающей средой. Хотя зеленый иногда символизирует зависть или жадность, он также заставляет людей думать о природе. Многие финансовые компании также используют зеленый цвет.

Другой пример — Orangetheory Fitness. Эта фитнес- франшиза стала чрезвычайно популярной. Он растет экспоненциально, и в 2017 году общий доход компании составил 738,6 миллиона долларов. Бренд компании основан на оранжевом цвете. С их стороны, это разумный выбор бренда, поскольку оранжевый цвет имеет тенденцию быть игривым и энергичным.

На сайте компании почти все оранжевое, от заголовка до текста и фона.

Их страницы в социальных сетях также занимаются брендингом. Инстаграм Orangetheory состоит из мотивационных цитат, выделенных оранжевым цветом. Согласованность между платформами социальных сетей важна.

Но на этом Orangetheory Fitness не останавливается. Когда вы входите в тренажерный зал OTF на тренировку, вы тренируетесь при оранжевом свете, используя оранжевое оборудование (в оранжевой футболке, если вы действительно заинтересованы). И ваша цель — перевести ваше сердцебиение, отслеживаемое нагрудным или наручным монитором, в «оранжевую зону». Чем больше времени вы проведете в оранжевой зоне, тем больше очков вы получите после тренировки.

Цвет — это место, где вы действительно можете вызвать любые эмоции, которые вы хотите вызвать от своего бренда, поэтому не упускайте это из виду.

6. Работайте в соответствии со своими основными ценностями.

Важно воплотить ваши основные ценности в свой брендинг. В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, покупатели заявили, что аутентичность является одним из основных качеств, которые могут привлечь их к бренду.

Люди хотят покровительствовать предприятиям, которым они могут доверять, и, открыто заявляя о своих основных ценностях, таких как честность, уважение или рост, вы можете помочь своим клиентам доверять вам.

Каковы основные ценности вашей компании? Это еще один вопрос, на который необходимо ответить, прежде чем вы сможете начать создавать свой бренд или проводить ребрендинг.

Например, Starbucks часто повторно публикует в Instagram фотографии своих клиентов. Это показывает, что Starbucks заботится о своих клиентах, помогая сохранять имидж дружелюбного сообщества.

Еще один хороший пример — Adidas. Одна из основных ценностей Adidas — рост. Компания стремится к инновациям, постоянно стремясь стать лучшими. И это нововведение — частая тема обсуждения на страницах Adidas в социальных сетях.

Эффективный фирменный стиль включает в себя основные ценности вашей компании. Так что сделайте небольшой самоанализ и решите, какими они будут. Затем, по мере того, как вы создаете свой бренд, работайте с этими ценностями везде и везде, где только сможете.

7. Используйте последовательные образы.

Изображения — важная часть идентичности вашего бренда, но только если вы делаете их правильно.

В театре и в кинематографе используется термин «мизансцена», который по сути относится к визуальной теме постановки. Подумайте, например, о франшизе фильма о Гарри Поттере. Возможно, вы не сможете объяснить, как именно, но вы знаете, что все восемь фильмов выглядят одинаково.

Точно так же часто разные фильмы, снятые одним и тем же режиссером, будут выглядеть одинаково. Они явно не одинаковы, но какой-то элемент, который вы не можете понять, напоминает другие фильмы режиссера.

В некотором смысле вы можете включить концепцию мизансцены в идентичность вашего бренда. Решите, какую визуальную тему вы хотите использовать для своего бренда, а затем придерживайтесь ее. Последовательность поможет стать частью вашей личности.

Возможно, вы хотите, чтобы все изображения ваших продуктов имели мягкий пастельный фон. Возможно, вы решите разместить на своем сайте фотографии смеющихся, счастливых людей. Или, может быть, вы сконцентрируете свой бренд на чем-то необычном, например, лягушках, и все ваши изображения включают одну и ту же иллюстрированную амфибию.

Но какие бы изображения вы ни использовали, используйте их последовательно на всех социальных платформах. Это поможет вам создать фирменный стиль, который ваши клиенты никогда не забудут.

Регулярно проверяйте свой бренд

Наконец, не забывайте регулярно проверять и проверять, где находится ваш бренд на рынке. Довольны ли вы своим положением? Как ваша производительность по сравнению с вашими конкурентами? Регулярный аудит позволит вам увидеть, что работает для вашего бренда, а что нет. Это позволяет вам постоянно улучшать свой бренд.

Время найти свой фирменный стиль

Мы надеемся, что дальнейшее описание элементов фирменного стиля и приведенное выше руководство по стилю помогут вам создать успешный фирменный стиль для вашего бизнеса. Если мы чувствуем, что вам нужна дополнительная помощь или вы просто действительно хотите поднять узнаваемость вашего бренда на новый уровень, мы будем рады помочь с этим!

Мы являемся компанией цифрового маркетинга с полным спектром услуг, что означает, что мы можем не только создать для вас ваш логотип и фирменный стиль, но мы также можем продвигать этот стиль, который вы только что создали, на вашем целевом рынке и помочь вам увеличить доход. Ознакомьтесь с нашими услугами по брендингу, а затем свяжитесь с нами, чтобы начать работу сегодня.

Индивидуальность бренда и ее характеристики — статья в электронной библиотеке

Aaker, Jennifer and Durairaj Maheswaran (1997). The Impact of Cultural Orientation on Persuasion // Journal of Consumer Research, forthcoming. Aaker, Jennifer and Bernd Schmitt (1977). The Influence of Uclture on the Self-Expressive Use of Brands // Working Paper #274, UCLA Anderson graduate School of Management. Alt, Michael and Steve Griggs (1988). Can A Brand Be Cheeky // Marketing Intelligence and Planning, 4 (6), 9–16. Bagozzi, Richard P. and Todd F. Heatherton (1994). A General Approach to Representing Multifaceted Personality Constructs: Application to State Self-Esteem Use of Brands // Working paper #274, UCLA Anderson Graduate School of Management. Alt, Michael and Steve griggs (1988). Can A brand Be Cheeky? // Marketing Intelligence and Planning, 4(6), 9–16. Bagozzi, Richard P. and Todd F. Heatherton (1994). A general Approach to Representing Multifaceted personality Constructs: Application to State Self-Esteem // Structural Equation Modeling, 1 (1), 35–67. Batra, Rejeev, Donald R. Lehmann, and Dipinder Singh (1993). The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences in Brand Equity and Advertising, David A. Aaker and Alexander Biel, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Belk, Russell W. (1988). Possessions and the Extended Self // Journal of Consumer Research, 2 (September), 139–168. Bellenger, Danny N., Earle Steinberg and Wilbur W. Stanton (1976). The Congruence of Store Image and Self Image // Journal of Retailing, 52 (Spring), 17–32. Bentler, Peter M. (1990). Comparative Fit Indexes in Structural Models // Psychological Bulletin, 107, 238–246. Biel, Alexander (1993). Converting Image into Equity in Brand Equity and Advertising, David A. Aaker and Alexander Biel, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Briggs, Steven (1992). Assessing the Five-Factor Model of Personality Description // Journal of Personality, 60 (2), 253–293. Chaiken, Shelly and Durairaj Maheswaran (1994). Heuristic Processing Can Bias Systematic Processing: Effects of Source Credibility, Argument Ambiguity, and Task Importance on Attribute Judgment // Journal of Personality and Social Psychology, 66 (3), 460–473. Church, Timothy A. and Peter J. Burke (1994). Exploratory and Confirmatory Tests of the Big Five and Tellegen’s Three and Four-Dimensional Models // Journal of Personality and Social Psychology, 66 (1), 93–114. Churchill, Gilbert A., Jr. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs // Journal of Marketing Research, 16 (February), 64–73. Digman, John M. (1990). Personality Structure: Emergence of the Five-Factor Model // Annual Review of Psychology, 41, 417–440. Dolich, Ira J. (1969). Congruence Relationship Between Self-Image and Product Brands // Journal of Marketing Research, 6 (February), 80–84. Epstein, Seymour (1977). Traits are Alive and Well // Persoanlity at the Crossroads, D. Magnusson and N.S. Endler, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 83–98. EquiTrend (1992), Total Research Corporation, Princeton, NJ. Everett, John E. (1983). Factor Comparability as a means of Determining the Number of Factors and Their Rotation // Multivariate Behavioral Research, 18, 197–218. Fishbein, Martin and Icek Ajzen (1975). Belief, Attitude, Intension and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Fournier, Susan (1994). A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategy Brand Management: Unpublished doctoral dissertation, University of Florida. Gilmore, George W. (1919). Animism. Boston: Marshall Jones Company. Halliday, Jean (1996). Chrysler Brings Out Brand Personalities with «97 Ads» // Advertising Age (September 30), 3. John, Oliver (1990). The ‘Big Five’ Factor Taxonomy: Dimensions of Pesoanality in the Natural Language and in Questionnaires // Handbook of Personality: Theory and Research, L.A. Pervin, ed. San Francisco: Harper, 66–100. Kassarjian, Harold H. (1971). Personality and Consumer Behavior // A Review. Journal of Marketing Research, 8 (November), 409–18. Katz, Daniel (1960). The Functional Approach to the Study of Attitudes // Public Opinion Quarterly, 24, 163–204. Keller, Kevin L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing, 57 (January), 1–22. Kleine, Robert E., Susan Schultz Kleine, and Jerome B. Kernan (1993). Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective // Journal of Consumer Psychology, 2 (3), 209—235. Kleine, Susan Schultz, Robert E. Kleine III and Chris T. Allen (1995). How Is a Possession ‘Me’ or ‘Not me’? Charactering Types and an Antecedent pf Material Possession Attachment // Journal of Consumer Research, 3 (December), 327–343. Levy, Sidney J. (1959). Symbols for Sales // Harvard Business Review, 37 (4), 117–124. Maheswaran, Durairaj and Shelly Chaiken (1991). Promoting Systematic Processing in Low Motivation Settings: Effect of Incongruent Information on processing Judgment // Journal of Personality and Social Psychology, 61, 13–25. Malhotra, Naresh K. (1981). A Scale to measure Self-Concepts, Person Concepts and Product Concepts // Journal of Marketing Research, 23 (November), 456–464. Malhotra, Napesh (1988). Self Concept and Product Choice: An Integrated Perspective // Journal of Economic Psychology, 9, 1–28. Markus, Hazel (1977). Self-Schemata and Processing Information About the Self // Journal of personality and Social Psychology, 35 (2), 63–68. Markus, Hasel and Shinobu Kitayama (1991). Culture and the Self: Implications for Cognition, Emotion and Motivation // Psychology review, 98, 224–253. Markus, Hasel and Elissa Wurf (1987). The Dynamic Self-Concept: A Social Psychological Perspective // Annual Review of Psychology, 38 (2), 299–337. McCracken, Grant (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process // Journal of Consumer research, 16 (3), 310–321. McCrae, Robert R. and Paul T. Costa, Jr. (1989). The Structure of interpersonal Traits: Wiggin’s Circumplex and Five-Factor Model // Journal of personality and Social Psychology, 56 (4), 586–595. Norman, Warren T. (1963). Toward an Adequate Taxonomy of Personality Attribute: Replicated Factor Structure in peer Nomination personality Ratings // Journal of Abnormal and Social Psychology, 66, 574–583. Nunnally, Jum C. (1978), Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill, Inc. Osgood, Charles E., George J. Suci, and Percy H. Tannenbaum (1957). The Measurement of Meaning. – Chicago: University of Illinois Press. Park, Bernadette (1986). A Method for Studying the Development of Impressions of Real People // Journal of Personality and Social Psychology, 51, 907-917. Paunonen, Sampo V., Douglas N. Jackson, Jerzy Trzebinski and Friendrich Forsterling (1992). Personality Structure Across Cultures: A Multimethod Evaluation // Journal of personality and Social Psychology, 62 (3), 447—456. Pendergrast, Mark (1993), For God, Country and Coca-Cola. New York: Charles Scribner’s Sons. Piedmont, Ralph L., Robert R. McCrae and Paul T. Costa, Jr. (1991). Adjective Check List Scales and the Five-Factor Model // Journal of Personality and Social Psychology, 60 (4), 630–637. Plummer, Joseph T. (1985). Brand Personality: A Strategic Concept For Multinational Advertising // Marketing Educators’ Conference. New York: Young & Rubicam, 1–31. Ratchford, Brian (1987). New Insights About the FCB Grid // Journal of Advertising Research, 27 (August/September), 24–26. Rook, Dennis W. (1985). The Ritual Dimension of Consumer Behavior // Journal of Consumer Research, 12 (December), 251–264. Sirgy, Joseph (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review // Journal of Consumer Research, 9 (December) 287–300. Tupes, Ernest C. and Raymond E. Christal (1958). Stability of personality trait Rating Factors Obtained Under Diverse Conditions // USAF WADS Technical Report No. 58–61. Lackland Air Force Base TX: U.S. Air Force. Wells, William, Frank J. Andriuli, Fedele J. Goi, and Stuart Seader (1957). An Adjective Checklist for the Study of ‘Product Personality // Journal of Applied Psychology, 41, 317–319.

Давайте поговорим об индивидуальности бренда, его голосе и тоне — INTSIGN — intelligent design agency

Завораживающие, увлекательные и запоминающиеся истории — это больше, чем стратегическое устройство или маркетинговая тактика, они предназначены для формирования прочных связей между людьми. Мы общаемся через общий опыт, и наши истории раскрывают нашу уникальность, ценности и боли. Лучшие истории — это те, которые вы можете визуализировать в пересказе. Вы чувствуете, как будто вы там, испытываете события с видом от первого лица. Возможно, вы не помните, что вы ели на ужин прошлой ночью, но вы никогда не забудете первую книгу, которую вы прочитали и полюбили. Рассказчики могут создавать миры и персонажей, которые привлекают нас. Мы погружаемся, мы участвуем и развиваем отношения с персонажами и историей по мере ее развития.

Бренды имеет все ресурсы и мощности для того, чтобы создать канал для трансляции их видения, миссии, целей, ценностей и убеждений. Бренд может иметь свою личность, как человек. Вы можете придумать себе личность мизантропа и таинственного незнакомца. Можете быть популярным персонажем, получающим всяческие награды и привыкшим слышать звук аплодисментов в свой адрес. Вы можете быть ботом с конвейера. Можете быть токсичным.

Люди покупают у людей, которых они любят, знают и которым доверяют на основе отношений, культивируемых с течением времени. Они берут то, что знакомо и узнаваемо, и они хотят чувствовать, что их связь заключена в эмоциях, общих ценностях и взаимном понимании того, что их связь ценее денег.

Согласно двухлетнему исследованию, проведенному научно-исследовательским институтом на 100 000 розничных клиентов, «эмоционально связанные клиенты имеют на 306 процентов больший LTV (деньги, которые приносит клиент за всё время), остаются с брендом в среднем 5,1 года против 3,4 года и будут рекомендовать бренды на гораздо более высокий показатель (71 процент против 45 процентов) ». Исследование Harvard Business Review пришло к выводу, что эмоциональная вовлеченность важнее, чем удовлетворенность клиентов, и стимулирует лояльность к бренду.

Как вы связаны со своими клиентами? Вы должны выяснить, чего они хотят, в обмен на их внимание, действия и защиту.

Как и любые отношения, люди хотят, чтобы их услышали. Они хотят знать, что кто-то слушает и общается с ними как с другом. Никто не хочет роботизированных отношений. Если кто-то тратит свои трудом заработанные деньги, он хочет знать, что делает правильный выбор. Клиенты любят, чтобы их взаимодействие с брендами было персонализированным, разнообразным и предвосхищающим: 51 процент людей ожидают, что бренды создадут продукты и впечатления, которые они хотят, еще до того, как они узнают, что хотят их.

Первым шагом в процессе развития бренда является исследование. Вы становитесь сотрудником ЦРУ и используете все свои методы, чтобы узнать о своих клиентах нечто большее, чем базовую демографическую информацию и размер их кошелька. Вы должны знать их как людей, у которых есть реальные и сложные проблемы, мотивы, поведение и привычки. Как только вы знаете всё, что нужно знать, вы становитесь человеком, который в их тусовке. Вы понимаете всю мощь метода психологического отзеркаливания и то, что если вы станете отражением вашего клиента — это самый быстрый путь к установлению доверия.

Ваш бренд — это то, как ваши клиенты воспринимают и ценят ваш бизнес. Они не оценят логотип и цену акций; они привязывают себя к чему-то актуальному и значимому, бренду с глубиной и масштабностью. Клиенты заботятся о том, что предлагает ваш бизнес, как и почему он отличается от других вариантов, и о преимуществах, которые они получат, покупая у вас. Потребители нуждаются в воплощении того, кем является ваш бизнес, каким бы он был, будь он человеком — и именно здесь индивидуальность бренда выходит на красную дорожку.

Индивидуальность бренда

Личность бренда относится к человеческим характеристикам, эмоциям и атрибутам, воплощенным в бренде. Индивидуальность вашего бренда — это то, как он проявляется и ведёт себя перед покупателями. Индивидуальность вашего бренда состоит из тона и голоса и всех элементов, которые делают человека уникальным и устанавливают его индивидуальность.

Благодаря глубокому пониманию вашего покупателя вы сможете формировать индивидуальность своего бренда таким образом, чтобы он вызывал эффект «нравится, знаю и доверяю». Думайте об этом как о встрече с людьми на вечеринке:

• Есть те, с которыми вы сразу сближаетесь, ибо что-то в них вызывает чувство комфорта, знакомства, или уважения. Это может быть их взгляд, или то, как они разговаривают, как они думают, что именно они говорят или как они действуют на ваши эмоции. Это похоже на бренд, привлекающий идеального покупателя: покупатель сам стремится узнать о бренде как можно больше.

• Есть другие люди, которые вам тоже нравятся, но отношения с ними просто требуют больше работы. Это бренд, привлекающий несколько поверхностно. У клиента может быть двойственное отношение к вашему бренду, но он ценит ваши продукты. «Еще недавно меня не интересовал бренд Eileen Fisher, но когда я нашел в продаже качественный кашемировый свитер Eileen Fisher, я все же решил его купить»

• Наконец, есть те, которые нам не нравятся с первого взгляда. Это бренд, отталкивающий клиентов, которых он не хочет привлекать.

Есть много способов создать индивидуальность вашего бренда, но я обычно использую два метода: «Пять измерений индивидуальности бренда» Дженнифер Аакер и 12 архетипов Карла Юнга.

Пять измерений индивидуальности бренда

Поведенческий психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер разработала структуру, в которой говорится о пяти аспектах личности, и каждый из них содержит набор черт.

Чтобы применить их к бренду, вы оцениваете черты по шкале от одного до пяти, где один — наименее близкая для вашего бренда, а пять — наиболее. Пятимерная структура может использоваться для формирования индивидуальности нового бренда или для формулирования текущего состояния бренда (определяемого восприятием и отношением потребителей) и будущего состояния (определяемого желаемым восприятием).

 

12 архетипов Карла Юнга

Если вы поклонник психологии старой школы, Карл Юнг может быть вашим выбором. Юнг обладал буквально хирургическим подходом в своем исследовании и вскрытии человеческой психики. Юнг разработал 12 архетипов, которые были символом повторяющихся поведенческих моделей и мотивации. Его теория состояла в том, что наши индивидуальности происходят от наших самых примитивных инстинктов и коллективного бессознательного, формируя основу того, кто мы есть. У нас, как правило, одна доминирующая личность, но часто у нас также есть запасная, абсолютно обратная основной.

Четыре основных цели формируют центр структуры:

• Тоска по раю, движимая нашим стремлением к свободе

• Желание оставить след в мире, движимое нашим эго

• Связь с окружающим миром, движимая социальным желанием, комфортом и эмоциональной связью

• Желание структурировать мир, установить правила и порядок

1. Ребёнок — это тот, кто делится оптимистичными цитатами в Instagram. Они романтики, мечтатели, они жаждут нового и ностальгируют. Пример бренда: Little Debbie иллюстрирует ностальгию по сути своим названием и культовой упаковкой 1950-х годов.

2. Мыслитель — ищет истину и верит в саморефлексию. Жадные до знаний во всех их формах, они детективы, ученые, философы, мыслители. Примеры брендов: Гарвардский, Стэнфордский и Кембриджский университеты (и исследовательские центры) воплощают вечных студентов и ищущих информацию.

3. Искатель — избегает границ и пределов. Никогда не забывайте о них. Они нонконформисты, иконоборцы, кочевники и паломники. Пример бренда: Harley Davidson привлекает мужчин старшего возраста с татуированнымми рукавами, а также воинов тысячелетних выходных. В основе их бренда лежит свобода — их клиенты могут идти куда угодно и когда угодно.

4. Бунтарь — хочет бороться с системой. Они нарушители правил и изгои, которые хотят разрушить, растрясти и сломать статус-кво. Пример бренда: когда Apple выпустила iTunes, iPod и iPhone, они произвели революцию в том, как люди покупают, собирают и слушают музыку; они превратили телефон в карманный компьютер.

5. Маг — харизматичные провидцы, которые делают свои самые смелые мечты реальностью. Маг — это изобретатель, целитель, кудесник, и художник. Пример бренда: Disney воплощает мир, в котором мы резвимся вместе с принцессами и милыми мышами.

6. Герой — всегда готовы принять вызов. Они бесстрашные, сильные, компетентные и ловкие. Они на передовой, как воины, супергерои и солдаты. Примеры брендов: Marvel и Армия США представляют наших воображаемых и настоящих героев.

7. Любовник — это о близости, отношениях, страсти и сострадании. Они партнеры, друзья, помощники и психологи. Примеры брендов: Agent Provocateur, Victoria’s Secret и Hershey’s Kisses — оживляют и греют сердца.

8. Шут — это шутник, тот человек, который сейчас живет весёлой жизнью. Их цель — заставить вас хихикать любыми необходимыми средствами. Они комики и шутники. Пример бренда: ежегодное жаркое шоу Венди заставляло людей смеяться, плакать или сочетать то и другое.

9. Славный малый — тот, с кем вы хотите выпить пива. Они не имеют предрассудков, имеют твердые ценности, улыбаются вам действительно искренне и служат достойным товарищем. Как сказал Патрик Бейтман в «Американском психе», они хотят «вписаться в тусу». Пример бренда: Dunkin Donuts. Это кофе для обычного человека в пути.

10. Заботливый — это альтруистичный, щедрый, добрый и чуткий человек. Они посвящают свою жизнь служению другим, заботе о других, и в результате они вызывают доверие потребителей. Примеры брендов: Всемирный фонд природы, Гринпис и Детская исследовательская больница Св. Иуды источают самоотверженность.

11. Правитель — хочет подавить конкуренцию. Это влиятельные лидеры, которые верят в победу как конечную цель. Они — образцы для подражания, лидеры, аристократы и политики. Пример бренда: Tesla — лидер на рынке автомобилей класса люкс.

12. Творец — это художник с безграничным воображением. Они — провидцы, которые используют свои навыки и таланты, чтобы представлять мир новым, уникальным способом. Они жаждут инноваций, творчества и совершенства. Как и Маги — они вдохновляют воображение. Примеры брендов: Crayola и LEGO являются яркими примерами творцов.

Как вы видите, такой бренд, как Disney, явно отличается от Harley Davidson во всех аспектах — от их внешнего вида, ощущения, энергии, голоса и вибраций до продуктов, которые они продают. Ваша индивидуальность бренда — это зеркало вашей аудитории, это ваш устный и визуальный голос, то есть практическое выражение личности.

Какой у вас стиль? Как вы выражаете себя? Как вы себя ведёте? Какие слова вы используете, ваш лексикон? Как вы здороваетесь? Если вы думаете о своем бренде, ваша личность — это дом, а ваш тон и голос — это ваши шторы, мебель, обои и необычные ароматические свечи. Речь идет об осознанном выборе, который вы делаете, выражая себя. Это разница между тем, как Fenty Beauty и Estée Lauder рассказывают о запуске новых продуктов.

Фирменный тон голоса

Основная личность вашего бренда, его настроение, мировоззрение и дух формируют его голос, тон, тенор и темперамент. В результате тон и голос определяют, как вы общаетесь во всех взаимодействиях вашего бренда. Ваш голос, тон и темперамент должны быть совершенно отличительными и последовательными во всех аспектах вашего бренда. Разве не было бы странно связаться с очень знакомым, теплым голосом в Instagram, а затем посетить холодный и безличный сайт? Ваш клиент будет смущен такой приманкой и сменой тона, и путаница приведёт к отказу от бренда.

Подумайте о голосе, который вы используете каждый день. Он существует и является частью вашей личности и энергии. Подумайте о словах, которые вы используете, и как вы их используете. Подумайте об изображениях, цветах и шрифтах, которые вам нужны. Учитывайте тенор, высоту и скорость вашего голоса. Установите свой стиль. Но помните, ваш бренд не ограничен принятием голоса владельца. То, что может работать для малого бизнеса, может быть эпическим провалом для многонациональной корпорации. Представьте себе, как генеральный директор Intel кривляется в социальных сетях? Мне страшно подумать. Вы можете быть самим собой, персонажем или создателем голоса вашего бренда: все зависит от размера вашего бизнеса, отрасли, в которой вы находитесь, и того, что кажется правильным и естественным.

Конечная цель — создать устные и визуальные рекомендации, которые будут направлять все аспекты коммуникации вашего бренда.

Например, вы говорите быстро или медленно? Вы громкий и напыщенный или тихий и сдержанный? Вы говорите длинными, витиеватыми предложениями, или вы энергичны и точны? Вы используете смайлики? Вы используете промышленный жаргон или просторечия?

Как запечатлеть и выработать свой тон и голос

Перво-наперво: найдите комнату с доской, большим количеством бумаги, ручек, маркеров и еды. Да, вам понадобится еда. И вода.

Пересмотрите свой образ клиента. Убедитесь, что вы знаете все о своем потенциальном клиенте, включая демографическую и психографическую информацию, а также любые сведения по лингвистике (т. е. как они говорят о вашей компании и конкурентах). Если вы используете доску, набросайте их образ и нарисуйте схему, где у вас есть клиенты с одной стороны, а вы — с другой.

Пересмотрите свой образ личности бренда. Голос вашего бренда должен соответствовать его индивидуальности. Клиенты жаждут ясности и последовательности, поэтому переключаться и вести себя так, как будто вы Джеймс МакЭвой в Сплите, нехорошо. Допустим, вы продаете ковбойские сапоги. Ваша атмосфера непринужденная и прочная. Таким образом, вы не будете показывать в социальных сетях и разговаривать так, будто носите балетки Chanel.

Создайте доску настроения. Обычно мы не прибегаем к ней, но в этом случае полезно визуализировать ключевые элементы индивидуальности вашего бренда, а также наметить, как будет выглядеть ваш бренд, если бы он был реальным человеком.

Найдите изображения, цитаты, цвета, фотографии, людей и вещи, которые вдохновляют вас, и напрямую связаны с индивидуальностью вашего бренда. Вы заметите, что появятся определенные темы. Какие фотографии вас привлекают? Являются ли люди на фотографиях вашими идеальными клиентами? Если нет, то кого они представляют? Есть ли сходство между использованными словами и тем, как они написаны, в обрезанных цитатах или фразах? Создайте вторую доску настроения, которая показывает то, что есть сейчас и то, к чему хочется придти в перспективе. Чем изображения отличаются? Чем надо себя окружить, чтобы достичь желаемого? Как надо начать общаться?

Воплотите эту личность в жизнь. Спросите себя, как личность моего бренда будет проявляться в различных средах, таких как электронная почта, сообщения в блогах, социальные сети, страница «о нас» на веб-сайте, страницы с описанием продукта и подробностями, а также сторис в Instagram?

Составьте пример постов, прочитайте их вслух. Они написаны естественно? Они олицетворяют ту личность, которую вы хотите передать? Попробуйте зафиксировать ваш фирменный стиль в одном предложении: «Мой стиль — это сочетание ___________ с ___________».

Пойдите в магазин. Определите бренды, которые вдохновляют вас и нацелены на вашего идеального клиента. Такие бренды не обязательно должны быть в вашей отрасли; им просто нужно вам нравиться. Они заставляют вас остановиться и смотреть. Когда вы ходите по магазинам, ищите словесное и визуальное голосовое вдохновение, то есть то, что передают сообщения, голос, цвет, дизайн, внешний вид и ощущения упаковок продуктов.

Реальные людей. Это упражнение запускает процесс контекстуализации. Это как трюк с магазинами, только с использованием реальных людей. Если бы ваш бренд был человеком, это была бы Селена Гомес, Риз Уизерспун или Шонда Раймс? Или это будет комбинация людей? Определите людей, которых вы хотите копировать, и определите атрибуты, которые соответствуют вашему бренду.

Задокументируйте также слова, изображения, стили, способы речи и т. д., которые не являются примером вашего бренда. Говорите не только о том, что делает ваш бренд, а также что он не делает. Выпишите слова, найдите изображения, зафиксируйте фразы, которые являются антиподом вашего бренда.

 

Советы для фирменного голоса и тона

• Не будьте подражателем. То, что какой-то голос работает для одного бренда, не означает, что он будет работать для вас. Создание голоса бренда — это процесс, который надо нарастить и родить самим.

• Будьте подлинным — действуйте естественно, соотносимо и человечно. Если голос вашего бренда кажется неловким и вынужденным, это не ваш голос.

• Опирайтесь на свою историю. Мы говорили о том, как создавать истории для вашего бренда, которые являются страстными и честными. Если вы застряли, поговорите о том, что вам знакомо и значимо. Используйте детали, примеры и анекдоты. Вы обнаружите, что ваш голос будет плавно подниматься на поверхность.

• Выйдите из своей отрасли и ищите голоса и вибрации, которыми вы восхищаетесь. Когда вы слишком погружены в контекст, вы по неосторожности машинально подбираете фразы и повороты речи. Поиск вдохновения за пределами вашей сферы даст вам новую перспективу.

• Точка зрения имеет значение. Если ваш голос от первого лица, он самый интимный. Как правило, это лучше всего подходит для малого бизнеса и творческих предпринимателей. Многие компании любят королевское «мы», потому что оно теплое, привлекательное, и ненавязчивое.

• Не будьте всем для всех. Так делают слишком большие бренды. Они не хотят потерять продажи или оттолкнуть клиентов, поэтому потворствуют всем. Стремясь обратиться к массам, их послание и уникальность могут быть притуплены и ослаблены. Самые влиятельные бренды отталкивают людей, потому что они знают одну простую истину: если каждый является вашим клиентом, никто не является вашим клиентом. Ваш бренд ориентирован на конкретную аудиторию, и вы должны обслуживать эту аудиторию. Не беспокойтесь — если ваши продукты будут классными, вы также привлечете периферию.

После того, как вы ознакомитесь с этими основами бренда, соберите всё воедино в индивидуальность, голос и тональность бренда.

Следующим шагом является привлечение креативного директора / графического дизайнера для создания ваших руководств по визуальной идентификации (или гайдлайнов). Ваша визуальная идентификация будет включать использование логотипа, шрифты, типографику, рекомендации по фотографии и иллюстрации, элементы дизайна (т. е. печатные и онлайн руководства).

Теперь, когда у нас есть индивидуальность, голос и тон вашего бренда, можете переходить к SWOT-анализу.

Оригинал статьи: https://medium.com/s/how-to-build-a-brand/lets-talk-about-brand-personality-voice-and-tone-28276a48d5c1

Перевёл специально для студии: https://medium.com/@daniil_zhukov

   

Айдентика бренда 2021. Руководство для маркетологов.

В статье мы рассмотрим основные этапы разработки бренда и кому поручить его создание. Будет ли это специализированное брендинговое агентство или заняться разработкой бренда внутри компании.

Руководство по разработке корпоративной идентичности. Айдентика бренда и брендинговое агентство.

Если кто-то упомянет название GoPro, то вы, скорее всего, моментально подумаете о суперпрочных камерах для экстремалов. Это потому, что GoPro поработали над своим брендом. Такие бренды легко узнать, а их цель четкая и понятная. А ведь бренд – это одна из самых важных составляющих вашего бизнеса, и она стоит того, чтобы потрудиться над ней. Бренд – это лицо вашего бизнеса.

К разработке бренда имеют отношения все, кто могут быть заинтересованы в вашем бизнесе: клиенты, сотрудники, посетители сайта, подписчики блога и т.д. Разработчик (как правило это брендинговое агентство) должен знать, что из себя представляет или должна представлять ваша компания для каждого заинтересованного лица. В этом случае он сможет создать бренд, который будет соответствовать ожиданиям и, следовательно, будет эффективно работать. Ответьте себе на вопрос: есть ли у вашего бренда идентичность? Если ответ будет отрицательным, просто следуйте нашим советам, приведенным в данной статье.

Несмотря на то, что создание бренда кажется довольно беспорядочным и запутанным процессом, мы постараемся внести в него определенную структуру, благодаря которой любая команда маркетологов сможет определить стратегию развития своего бренда. Что такое идентичность бренда? Бренд – это не только создание логотипа. Это то, что вы хотите сказать потребителю, ваши ценности, ваша манера общения, чувства, которые вы ваш товар/услуга вызывают у потребителей. То есть это то, что о вас думают. Если быть более точными, то можно привести определение Американской ассоциации маркетологов, согласно которому бренд – это «название, дизайн, символ или любой другой элемент, который позволяет отличить товары или услуги одного продавца от товаров или услуг другого».

Брендинговое агентство. Призма идентичности бренда

Один из экспертов по корпоративному брендингу, Жан-Ноэль Капферер, создал так называемую «призму идентичности бренда», наглядно иллюстрирующую идентичность бренда. В ней показаны шесть аспектов идентичности бренда: физическая структура, индивидуальность, культура, отношения, рефлексия и представление о себе.

Призма идентичности бренда Капферера

Согласно данной модели, синтез всех этих элементов ведет к созданию успешного бренда. Рассмотрим каждый из секторов данной призмы.

1) Физическая структура – это физический аспект бренда, делающий его узнаваемым.  Сюда входит логотип, цветовая палитра, упаковка товара, сайт и т.д. Например, когда мы говорим о Coca-Cola, мы моментально вспоминаем извилистый логотип, форму бутылки и т.д.

2) Индивидуальность как характерная черта бренда. Это то, как бренд общается с окружающим миром: стиль подачи информации, дизайн, цвета, и даже поддержка со стороны знаменитостей. Та же Coca-Cola позиционирует себя как игривый, освежающий напиток, который ассоциируется с хорошим времяпровождением.

3) Культура как базовые принципы существования бренда. Культура бренда соответствует культуре организации. В случае с Coca-Cola  культура основана на принципах социализации и совместного пользования.

4) Отношения как отношения между людьми и тем, что символизирует бренд. Например, отношения между матерью и ребенком, или между друзьями (последний принцип символизирует Coca-Cola).

5) Рефлексия – как описание самого типичного потребителя бренда. У компании всегда есть эталонный клиент, тот, на которого ориентирован продукт в первую очередь. В случае с Coca-Cola это 15-18-летние подростки, любящие веселиться, дружить и заниматься спортом, хотя целевая аудитория компании гораздо шире.

6) Представление о себе как идеальное представление потребителя о себе. Это как зеркало для клиента. Маркетологи как бы формируют идеальное представление клиента о себе самом. Потребитель Coca-Cola, например, хочет видеть себя общительным, активным  и не знающим границ искателем приключений.

А теперь поговорим о том, как все это можно применить к вашей стратегии развития бренда.

Определите свое место на рынке

Перед тем, как приступить к идентификации своего бренда, следует провести ряд исследований. Хорошенько рассмотрите вашу компанию и определите ее цели и место на рынке. Здесь отлично подходит метод SWOT-анализа, название которого расшифровывается следующим образом:

• Сильные стороны (Strengths): каковы преимущества вашей компании  над конкурентами.
• Слабые стороны (Weaknesses): чего вам не хватает, по сравнению с конкурентами.
• Возможности (Opportunities): что может стать вашим преимуществом.
• Угрозы (Threats): какие особенности бизнес-среды могут стать проблемой для вашего бизнеса или проекта.

Важно, чтобы к SWOPT-анализу были привлечены все сотрудники вашей компании, и также несколько самых лучших и самых худших (да, вы не ослышались!) клиентов. Составьте опросник, соответствующий целям SWOT-анализа, в который также можно включить вопросы, касающиеся осведомленности о бренде, его атрибутах и т.д. К проведению подобных исследований нередко привлекают сторонние компании.

Поможем вам в создании успешного бренда

Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ.

Как только вы получите ответы на вопросник, сядьте и вместе со своей командой тщательно проанализируйте их. В итоге у вас должны быть четкие правдивые ответы о сильных, слабых сторонах вашего бренда, о его возможностях и вероятных угрозах со стороны рынка. Только после этого вы можете приступить у идентификации вашего бренда.

Айдентика бренда. Этапы разработки.

Разработка фирменного стиля компании или корпоративной идентичности – это пятиэтапный процесс, который помогает определить наиболее важные характеристики бренда. Его цели, индивидуальность, эмоции, которые он вызывает у людей, и то, как индивидуальность бренда соответствует миссии компании. Ниже мы детально разберем все пять этапов.

Этап 1: Утверждение концепции

Концепция описывает вашу компанию в будущем. Она должна быть вдохновляющей и амбициозной. В идеале она должно укладываться в одно предложение, но не быть слишком буквальной.  Приступая к определению концепции компании, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

• Каковы ваши основные продукты и услуги?
• Какие продукты и услуги вы никогда не предлагали?
• Что уникального в сотрудничестве с вашей компанией?
• Как клиенты описывают ваш бренд?
• Какой вы видите вашу компанию через пять лет?

Для примера приведем вам пример концепции авиакомпании JetBlue: «Авиакомпания JetBlue Airways вернет человечеству воздушные путешествия».

Этап 2: Утверждение миссии

Миссия компании определяет цель компании. Она должна быть простой, прямолинейной, легко воспроизводимой и не содержать жаргонных слов и выражений. Она должна мотивировать и сотрудников компании, и потребителей вашей продукции. Миссия компании прописывается при разработке брендбука. Утверждая миссию компании, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

• Какие потребности рынка удовлетворяет деятельность вашей компании?
• Как компания соответствует этим потребностям?
• Каковы ключевые принципы, определяющие подход вашей компании к своей деятельности?
• Почему потребитель должен выбрать вас, а не ваших конкурентов?

Для примера приведем миссию компании Walt Disney: «Цель компании Walt Disney Company – являться одним из ведущих мировых производителей и поставщиков в развлекательной и информационной индустрии, и при этом вносить разнообразие в свои услуги и продукты посредством собственного портфолио брендов. Первичными финансовыми целями компании являются максимизация заработных плат и движение денежной наличности, а также распределение капитала, способствующее долгосрочному доходу акционеров компании».

Этап 3: Сущность

Это определить сложно, но необходимо. Сущность компании — это эмоции, которые должен чувствовать потребитель вашей продукции тогда, когда сталкивается с вашим брендом. Сущность бренда — это воплощение сердца, души и духа компании, и лучше всего, чтобы она была описана одним словом. При определении сущности вашего бренда постарайтесь ответить на  следующие вопросы:

• Какие эмоции должны испытывать потребители, когда они пользуются вашим продуктом/услугой?
• Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы описали его личность?

Вот несколько отличных примеров сущности брендов:

• Volvo  «безопасный.»
• Disney  «волшебный.»
• Lamborghini «экзотический.»

Этап 4: Брендинговое агентство всегда рекомендует «Индивидуальность»

Как и в случае с человеком, индивидуальность бренда заключается в том, как он говорит, ведет себя, думает, действует и реагирует. Так и персонифицируется бренд: к бизнесу применяются человеческие характеристики. Например, Apple молодой и модный, тогда как IBM зрелый и основательный. Что вы хотите сказать о вашем бренде?

• Вы беззаботные и веселые?
• Вы серьезные и деловые?
• Вы практичные?
• Вы игривые или прямолинейные?

Пример яркого игривого бренда, созданного в нашей компании

Этап 5: Позиционирование или ценностное предложение

Позиционирование бренда или его ценностное предложение – это утверждение, которое в одно-два предложения описывает уникальность продукта/услуги и его ценность для потребителя. Оно должно определять вашу аудиторию, категорию, в которой существует ваш бренд, обозначать конкретную выгоду от покупки продукта/услуги, отличать вас от конкурентов и внушать уверенность в вашем бренде.

Размышляя над позиционированием бренда, ответьте на следующие вопросы:

• С кем вы говорите? (Целевой рынок, демографическая группа, личность)
• К какому сегменту рынка относится ваш продукт или услуга?
• Что обещает ваш бренд? (в практическом и эмоциональном смыслах)
• Почему ваш продукт или услуга отличаются от конкурентов, и почему ваших потребителей это должно волновать?

Например, компания Warby Parker является отличным образцом позиционирования: Компания Warby Parker была основана бунтарским духом и высокой целью: предложить дизайнерскую одежду по революционной цене и вести социально-активный бизнес».

Пример разработки названия и бренд платформы (позиционирования) для инстаграм блогера.

Для вашего удобства мы составили контрольный список, с которым вы можете сверяться в ходе своей работы:

Контрольный список корпоративной идентичности бренда, айдентики бренда

Утверждение концепции

• Каковы ваши основные продукты и услуги?
• Какие продукты и услуги вы никогда не предлагали?
• Что уникального в сотрудничестве с вашей компанией?
• Как клиенты описывают ваш бренд?
• Какой вы видите вашу компанию через пять лет?

Утверждение миссии

• Какие потребности рынка удовлетворяет деятельность вашей компании?
• Как компания соответствует этим потребностям?
• Каковы ключевые принципы, определяющие подход вашей компании к своей деятельности?
• Почему потребитель должен выбрать вас, а не ваших конкурентов?

Сущность

• Какие эмоции должны испытывать потребители, когда они пользуются вашим продуктом/услугой?
• Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы описали его личность?
• Ознакомьтесь с нашей презентацией «9 критериев сущности бренда».»
• Прочтите пост об архетипах Юнга в брендинге.

Индивидуальность

• Вы беззаботные и веселые?
• Вы серьезные и деловые?
• Вы практичные?
• Вы игривые или прямолинейные?

Позиционирование или ценностное предложение

• С кем вы говорите? (Целевой рынок, демографическая группа, личность)
• К какому сегменту рынка относится ваш продукт или услуга?
• Что обещает ваш бренд? (в практическом и эмоциональном смыслах)
• Почему ваш продукт или услуга отличаются от конкурентов, и почему ваших потребителей это должно волновать?

Поможем вам в создании успешного бренда

Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ.

Как перевести идентичность вашего бренда в работающий маркетинг?

Когда разработка идентичности бренда завершена, и вы готовы выйти в открытое маркетинговое пространство, включающее новый логотип, веб-сайт, контент, СМИ и другие элементы внешнего маркетинга, вам на помощь придет рекламный бриф, который определит место каждой маркетинговой коммуникации в вашей стратегии. При написании рекламного брифа, уделите внимание ответам на следующие вопросы:

1) Определите составляющие проекта. Каким будет результат брифа? Это будет видеоролик? Сайт? Инфографика? Доклад? Email-рассылка?

2) Зачем вы проводите эту работу? Какова цель этого конкретного проекта? Что должно произойти после того, как целевая аудитория увидит результаты нашего труда? Что мы хотим, чтобы предприняли люди?

3) С кем мы говорим? Четкое описание целевой аудитории, которое должно включать демографические и психо-графические данные, а также мысли и чувства аудитории о нашем бренде или продукте в данный момент.

4) Каково наше послание? Оно происходит из позиции бренда и должно включать в себя утверждение, которое описывает одно наиболее ценное и конкурентоспособное качество продукта.

5) Что мы хотим, чтобы они думали или чувствовали? Здесь нужно обратиться к этапу определения «сущности» корпоративной идентичности, и описать эмоции, которые должна испытывать аудитория после просмотра результатов данной работы.

6) Почему вам следует верить? Объясните, почему аудитория должна поверить вашим заявлениям. Можете указать преимущества вашего продукта или услуги, отличие вашего предложения от предложения конкурентов, и как все эти преимущества относятся к тому, о чем вы заявляете в своем послании (пункт №4).

7) Чем ваше послание отличается от посланий других брендов? Здесь вы должны отделить себя от конкурентов путем четкого указания, почему то, что предлагаете вы, лучше удовлетворяет потребности аудитории. Вы самые быстрые? Самые дешевые? С вами проще работать?

8) Как это способствует позиционированию бренда? Каждый слой коммуникации, который вы создаете, должен быть тесно связан с идентичностью вашего бренда. Здесь вы можете объяснить, как эти отдельные этапы поддерживают общую цель бренда.

9) Каковы практические ограничения? Здесь разъясняются все детали. Если это видео-ролик, то какова должна быть его продолжительность? Существуют ли обязательные слова или фразы? Чего нельзя говорить категорически? Если ли ограничения по бюджету и времени?

Где заказать брендинг?

Удобнее всего заказать разработку бренда специализированной сторонней компании или агентству. Там работают профессионалы, которые ничего не упустят и сделают ваш брендинг еще эффективнее. Когда стоит просить о помощи в разработке вашей корпоративной идентичности? Если вам показалось, что вам предстоит огромная работа, то вы правы: так оно и есть. Грамотное построение бренда начинается с разработки платформы и позиционирования и продолжается созданием гайдлайна. И все это перетекает в продвижение вашего бренда в массы в виде создания сайта и его поисковой оптимизации. Главное, что вы должны сделать, это максимально четко описать основы вашего бренда и того, как он, по вашему мнению, должен восприниматься потребителями. Однако если вы ощущаете потребность в профессиональной помощи, то вам стоит обратиться в брендинговое агентство.

Вот вам несколько советов по выбору агентства: Четко понимайте, для чего вы нанимаете брендинговое агентство. У вас есть собственный дизайнерский персонал, и вам просто нужна помощь в определении идентичности бренда?

Вы уже пытались разработать идентичность бренда сами, но не уверены, что учли все факторы?

Брендинговому агентству нужно точно знать, над чем работать, чтобы они смогли вложить все свои силы в достижение этой конкретной цели. Вы можете позволить себе брендинговое агентство? Как и в случае любых профессиональных услуг, брендинговое агентство стоит денег. С другой стороны, как в случае с любыми профессиональными услугами, вы нанимаете экспертов с массой опыта, которые наилучшим образом способны выполнить ту работу, на которую у вас не хватает опыта или времени.

Если вы запросите предложения у нескольких фирм, вы поймете стоимость услуг. Но будьте предельно четкими в описании работы, которую необходимо выполнить, это поможет вам получить максимально объективные данные. Соотнесите размер вашей компании и размер агентства.

---

А вы знаете. что только наше агентство предлагает создание руководства по оформлению презентаций (гайдлайн по презентациям). Читайте подробнее на странице Услуги.

---

Если вы представители мелкого или среднего бизнеса, ищите брендинговое агентство подобного размера. Если вы обратитесь за помощью в крупную компанию, то топовые специалисты могут оказаться вам недоступны, так как будут заняты более крупными клиентами. А прибегнув к помощи мелкого или среднего агентства, вы, скорее всего, без проблем получите все необходимые услуги. Соотнесите сферу компетенции агентства с вашей индустрией. Агентства предпочитают специализироваться на определенных сегментах рынка и нанимать персонал с опытом в конкретной среде. Например, наша компания специализируется на брендинге медицинских клиник и юридических компаний. Поэтому убедитесь, что агентство, которое вы решили нанять, специализируется именно на вашем сегменте.

Встретьтесь с руководителем агентства и всеми экспертами, которые будут работать над вашим заказом. Это называется «химический тест». Человек может быть суперпрофессионалом, но если вы не сойдетесь как личности, то совместная работа не приведет ни к чему хорошему. Неформальный обед, встреча и мероприятие помогут найти нужного человека, который действительно сделает для вашей компании все возможное.

Подводя итог

Помните: бренд – это ваш развивающийся актив. Он требует постоянного внимания. Ему покупатели отводят большую роль. Его нужно продвигать. К нему вы будете возвращаться постоянно. Но, в общем и целом, определение бренда похоже на упаковку и презентацию подарка. Вы хотите, чтобы получателю он понравился, и понравился всем, начиная от оберточной бумаги, стилем внутренней упаковки, полезностью и уместностью. Вы хотите, чтобы получатель постоянно выбирал ваш подарок душой и сердцем. И вы хотите, чтобы этот подарок передавал вашу любовь к получателю, а в данном случае, к вашему клиенту.

Поможем вам в создании успешного бренда

Свяжитесь с нами, чтобы узнать условия и стоимость работ.

Гид по созданию яркой идентичности бренда

Идентичность бренда — больше, чем просто логотип или дизайн. Это отличная возможность выделиться на фоне конкурентов. Идентичность бренда формирует опыт клиентов в каждой точке соприкосновения. Она подсознательно влияет на восприятие всей индустрии, доверие к компании и актуальность ее предложения. Это то, как выглядит, ощущается и выражает себя ваш бренд. Все эти элементы помогают потребителям решить, будут ли они с ним взаимодействовать.

Создание идентичности бренда

Некоторые бренды возвели свою идентичность в ранг искусства (Apple, LEGO или Levi’s), другие использовали ее для выхода на рынок (Warby-Parker, Snapchat или Casper). Независимо от типа и целей вашей организации идентичность бренда должна стоять на первом месте. Однако ее построение — непростая задача. Идентичность должна быть фундаментальной и одновременно гибкой, способной подстраиваться под будущие изменения. Для этого необходимо глубоко мыслить и уметь предвидеть важнейшие тренды. Компания Column Five проходила через весь этот процесс много раз, поэтому они хорошо знают все подводные камни. В сегодняшней статье мы поделимся их секретами создания яркой идентичности бренда (в основном ее визуальной стороны).

Что такое идентичность бренда?

Это понятие довольно размыто. Это ваш логотип? Или цветовая палитра? Или стиль инфографики? Для Column Five это совокупность всех элементов, которые формируют восприятие вашего бренда. Некоторые из них привязаны к таким практичным элементам, как дизайн, упаковка и т.д. Некоторые — влияют на органы чувств: звук, вкус, ощущение и запахи. В этой статье мы подробно остановимся на следующих элементах:

• Логотип
• Цветовая палитра
• Типография
• Иконография
• Система дизайна
• Фотография/графика

Секреты создания эффективной идентичности бренда

Логотип и цветовая палитра сами по себе не формируют идентичность бренда. Хорошая идентичность должна быть:

• Уникальной: выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание аудитории.
• Запоминающейся: визуальный образ должен узнаваться моментально.
• Гибкой: должна расти и развиваться вместе с брендом.
• Единой: каждый элемент должен дополнять идентичность бренда.
• Применимой: она должна быть понятна и легко воспроизводима.

Процесс создания идентичности бренда

Когда Column Five начинают работу над новым проектом, к каждому этапу они подходят с философской и критической позиций. Их задача — определить суть бренда, его основу. Вот как это выглядит.

1. Исследование

Это самый трудоемкий этап. На него уходит много сил и времени. Но создать основу будущего визуального образа просто необходимо. На этом этапе они как можно больше узнают о бренде, создают его персону и полную картину его сущности. Для этого нужно задать много вопросов.

• Кто аудитория бренда? Важно понимать не только то, что хочет сказать бренд, но и то, что интересно его аудитории. Необходимо знать нужды, желания и ценность потребителей. Учитывать при этом следует не только существующих клиентов компании, но тех людей, которых они смогут привлечь в будущем.
• Какой бренд сейчас? Следует оценить нынешнее состояние бренда и возможности его улучшения. Для этого важно определить, как воспринимается бренд внутри и снаружи, как его понимают. Чтобы получить эту информацию, команда проводит интервью и анкетирование. Это исследование помогает оценить бренд со всех точек зрения и составить общую наиболее картину.
• Кто конкуренты? Одна из основных задач идентичности — дифференциация. Бренд должен быть заметным, актуальным и уникальным, должен отличаться от конкурентов. Для этого перед созданием идентичности необходимо изучить конкурентов: как они представляют себя визуально, какие тренды используют, как создают ассоциации с индустрией. Часто в рамках одной индустрии многие компании используют одинаковые или похожие цветовые палитры (Netflix и YouTube), что создает отличную возможность для дифференциации. Так в 2011 видеоплатформа Twitch использовала в своем дизайна только фиолетовые оттенки в то время, как конкуренты выбирали преимущественно зеленые и красные. Цвет стал ассоциироваться с брендом и помог ему выделиться и запомниться.

2. Визуальная идеация

К этому моменту у Column Five собрана тонна информации, необходимой для создания первых идей. На этом этапе их задача — превратить текстовые данные в визуальные концепции. Самое сложное при этом выразить все чувства и эмоции, которые должен вызывать бренд. Помогает в этом техника мозгового штурма. Для превращения слов в визуальные образы используются ассоциации:

БЫСТРЫЙ — МОЛНИЕНОСНЫЙ

БЫСТРЫЙ — ГЕПАРД — ВСПЫШКА МОЛНИИ — ЗЕВС

Затем команда выбирает элементы, которые вызывают самые яркие эмоции, и выстраивают на их базе визуальный образ.

3. Производство

Теперь начинается самое интересное. Пора приступать к созданию визуальных элементов идентичности.

• Логотип. Сначала команда Column Five делает зарисовки, затем самые удачные идеи воплощают в простом черно-белом изображении. После этого нужно убедиться, что образ достаточно сильный и может выражать послание и без использования цвета.

• Цветовые палитры. После создания визуального образа команда переходит к выбору цветов. На данном этапе важнейшую роль играют эмоции. В хорошей палитре должны быть основные цвета, комплиментарные оттенки и акценты.

• Типография. При выборе брендового шрифта компании обычно ориентируются на тренды. Команда Column Five предпочитает брать за основу формы логотипа и относиться к типографике, как одному из элементов единой концепции. При этом лучше ограничится 2-3 шрифтами: основным и дополнительными.

 

• Иконография. Иконография влияет на восприятие визуального языка и зависит чаще всего от предлагаемого продукта или услуги, индустрии и специфики компании.

• Система дизайна. Часто дизайнеры думают, что имея логотип, цветовую палитру и шрифт, достаточно просто их совместить. Но это не так. Важно помнить о единстве и качестве опыта, поэтому особое внимание следует уделять:

Иерархии и макету Формату визуализации данных Использованию фотографий и графиков Использованию логотипа

4. Создание гида по стилю бренда

Нельзя допустить, чтобы идеально продуманный дизайн использовали некорректно. Обезопасить бренд от ошибок поможет гид по стилю. В нем должны содержаться указания по использованию каждого элемента с примерами.

Сила идентичности бренда

Идентичность вашего бренда должен отражать яркий визуальный язык. При этом важно следить за единством всех элементов дизайна и стараться применять только лучшие практики для отражения вашей уникальности.

Визуальная идентичность — инструмент конкурентной борьбы в условиях новой экономики

 

Июнь 2008          Иван Большов, креативный директор дизайн-студии Logomotiv

Темпы развития современной экономики, рост дохода населения и огромный выбор товаров и услуг приводят к тому, что продукту или компании становится все труднее быть замеченными. Стремительный рост конкуренции все более снижает разницу в качестве товара и его стоимости. В наше время основными инструментами в конкурентной борьбе становятся бренд и визуальная идентичность. Итак, что же такое «визуальная идентичность», «бренд», «корпоративный стиль»? Чем эти понятия связаны и чем отличаются?

 

Бренд — это не логотип

Продукция создается на фабриках. 
Бренды создаются в умах.
Уолтер Лэндор

Бренд — это не логотип, не внешний облик компании или ее сотрудников. Это даже не миссия компании и не ее видение. Бренд — это то, что думают ОНИ. Это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в головах людей относительно компании продукта или услуги. Это мощный, но НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ актив. Бренд формирует эмоциональные связи. Люди влюбляются в бренды. Они ассоциируют себя с брендами, верят в них, проявляют к ним лояльность и покупают их продукты или услуги. Бренд порождает привязанность и эмоциональную зависимость. Если раньше брендинг относился преимущественно к потребительским товарам, то сейчас значение брендинга огромно во всех сферах деятельности человека. Известный бизнес-консультант Том Питерс пишет: чтобы добиться успеха, каждый человек должен сформировать собственный бренд, бренд самого себя на профессиональном рынке (Том Питерс, «Brand You»).

По мере того, как продукция и услуги становятся все более схожими, почти неразличимыми, усиливается конкурентная борьба, происходит постоянная игра на понижении цен, и компании превращаются в замкнутые «монолиты». Естественно, умение выделиться и выгодно показать свои отличия приобретает все большее значение. Однако это не сразу воспринимается многими руководителями компаний адекватно. На заявление, что вы, мол, похожи как две капли воды на конкурентов, в ответ начинают доказывать, что у них такие превосходные товары, такой широкий ассортимент услуг и цены ниже, чем у конкурентов… Это не важно. Дело в том, что различия между компаниями должно сложиться в голове у потребителя. В этом состоит суть построения бренда. Часто изнутри компаний просто не видно, как они воспринимаются снаружи. Какие эмоции они, эти компании, вызывают у потребителей, у партнеров и даже у самих сотрудников фирмы. Вот почему при построении бренда желательно работать со сторонней компанией, которая сможет НЕЗАВИСИМО оценить положение вещей с разных сторон, обрисовать ситуацию и помочь принять решение, в каком направлении двигаться. 

Таким образом, брендинг (формирование или видоизменение бренда) невозможен без выявления ценностей и целей компании. Ценности и цели — это основа для построения бренда. На самом деле, весьма мало компаний, которым действительно нечего о себе сказать. Проблема в том, что говорят они все и сразу. Тем самым создается информационный шум, который реализуется посредством всевозможных видов рекламы. И так делают многие. А это еще больше сближает конкурентов между собой и не помогает выбору, а только затрудняет его. Как писал в своей книге «Различайся, или умри» Джек Траут, «из нескольких одинаковых обезьян, выберут ту, у которой дешевле» или ту, которая ближе расположена и т. д. Вот почему сейчас для компании так важно обладать идеей, формировать привязанность, репутацию. Ведь в противном случае компания будет вынуждена снижать цены, что приведет к снижению качества, уровня сервиса, из компании уйдут топовые специалисты, и компания «зачахнет». Единственное, что позволяет в настоящее время компаниям создавать добавочную стоимость и оправдывать ее, — это образ, который компания формирует в голове у потребителя, т. е. бренд.

Бренд выражается через индивидуальность. И если бренд обращен к уму и к сердцу, то его индивидуальность — это нечто осязаемое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность подчеркивает и выражает бренд, делает его наглядным, формирует восприятие и запоминаемость. Это самая краткая и самая быстрая форма коммуникации. Она начинается с названия и рекламного сообщения (вербальная индивидуальность) и плавно перетекает в визуальные идентификаторы, визуальные и тактильные точки соприкосновения с брендом. Это может быть деловая документация, сайт, офис, торговый зал, буклет, презентация, рекламная кампания и многое другое. Визуальная идентичность подчеркивает вербальную, и вместе, синтезируясь, они создают платформу восприятия бренда. Индивидуальность бренда — это ценный актив, который необходимо развивать, поддерживать, инвестировать. Яркая индивидуальность постоянно напоминает о смысле, достоинствах и значении бренда (McDonalds, IKEA, City bank, Neste, BMW, Coca-cola).

Визуальная идентичность — это не фирменный стиль

Визуальная идентичность — это инструмент формирования определенного образа (бренда) посредством определенных визуальных идентификаторов (точек контакта). На данный момент существует великое множество определений этого понятия, множество названий, сложившихся исторически и территориально. Вот самые распространенные из них: «corporate identity», «brand identity», «айдентика», «ID», «фирменный стиль», «корпоративный стиль», «корпоративная культура», «идентичность», «аутентичность бренда». В западной культуре это понятие сформировалось давно и сейчас чаще всего обозначается как «Identity», или «ID». На западе под словом «Identity» понимают именно визуальную идентичность бренда, т. е. донесение индивидуальных особенностей бренда через визуальные идентификаторы. В России ситуация гораздо сложнее. Дело в том, что как таковых мировых брендов в России пока немного. Наблюдается процесс их формирования, но таких сильных брендов, как Coca-Cola, IKEA и BMW, которые обладают мировым именем и внятной и яркой позицией, практически нет. Это обусловлено историческими факторами, темпами экономического развития, менталитетом. Дело в том, что бренд, а следовательно и визуальная идентичность, необходим только в высоко конкурентном и информационном обществе. В России вопросы крупных инвестиций в развитие бизнеса по исторической традиции решаются чаще всего с поддержки властей (пример — Автоваз). Таким образом, появление смелых, ярких и динамичных компаний крайне затруднено, им приходится конкурировать в неравной экономической среде с огромными бюрократическими аппаратами. Однако ситуация меняется. То, что брендинг все таки работает в России, можно проследить по успешному завоеванию определенного сегмента российского рынка такими брендами, как Coca-Cola, IKEA, Mediamarkt, McDonalds, Nokia и др. В данной экономической ситуации отечественные компании вынуждены конкурировать как между собой, так и с компаниями, которые постоянно, уже много лет, заботятся о своем бренде и своей идентичности. И многие уже сейчас успешно применяют этот инструмент для развития своего бизнеса.

 

 

В заблуждении многих российских компаний о том, что визуальная идентичность и так называемый фирменный стиль — одно и то же понятие, отчасти виноваты сами дизайнеры. Существенное различие заключается не в том, как это называть, а в подходе к решению вопроса. Так как визуальная идентичность является отражением организации, ее ценностей и целей, то ее создание НЕВОЗМОЖНО без определения этих самых ценностей и целей. Поэтому сам по себе фирменный стиль, логотип, визитка, сайт, рекламная кампания или любой другой идентификатор БЕССМЫСЛЕНЕН без четко сформированных ценностей и идей компании. Большая часть дизайнерских компаний, рекламных агентств и дизайнеров-фриленсеров не решают с клиентом вопросы о ценностях его компании, о его видении, его целях. Итогом становится производство разрозненных идентификаторов, которые не связаны одной идеей, не доносят суть компании и не дифференцируют ее. Данная услуга никоим образом не является визуальной идентичностью, так как она не создает визуальную платформу будущего бренда. Она не работает на успешное развитие бизнеса, не стимулирует персонал, не воодушевляет, не создает ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СВЯЗЬ.

И не важно, в каком объекте дизайна проявляется визуальная идентичность. Будь то корпоративный стиль, упаковка, сайт, самолет, выставочный стенд. Главное, чтобы дизайн доносил СУТЬ компании. Как говорит Стив Джобс, основатель Apple Computers, «дизайн связан с душой компании». Суть визуальной идентичности в том, что она говорит, доносит до всех сталкивающихся с компанией людей ценности компании, ее подход, ее дух.

Определение личности бренда

Что такое индивидуальность бренда?

Термин «личность бренда» относится к набору человеческих характеристик, которые приписываются бренду. Эффективный бренд увеличивает свой капитал за счет постоянного набора черт, присущих определенному потребительскому сегменту. Эта индивидуальность представляет собой качественную добавленную стоимость, которую бренд получает в дополнение к его функциональным преимуществам. Таким образом, индивидуальность бренда — это то, что может коснуться потребителя.

Ключевые выводы

• Индивидуальность бренда — это набор человеческих характеристик, которые приписываются бренду.
• Компании должны точно определять характер своего бренда, чтобы он находил отклик у нужных потребителей.
• Бренд компании должен быть нацелен на получение положительного эмоционального отклика у целевого потребительского сегмента.
• Личная сторона личности бренда так важна, особенно в цифровую эпоху искусственного интеллекта и автоматизации.
• Не путайте индивидуальность бренда с образами, которые состоят из творческих активов компании.

Как работает личность бренда

Индивидуальность бренда — это структура, которая помогает компании или организации формировать отношение людей к ее продукту, услуге или миссии. Личность бренда компании вызывает эмоциональную реакцию в определенном потребительском сегменте с намерением побудить компанию к позитивным действиям.

Клиенты с большей вероятностью купят бренд, если его индивидуальность похожа на их собственную.Существует пять основных типов личности бренда с общими чертами:

1. Волнение: беззаботный, энергичный и молодой
2. Искренность: доброта, внимательность и ориентация на семейные ценности
3. Прочность: суровый, жесткий, открытый и спортивный
4. Компетентность: успешная, успешная и влиятельная, что подчеркивается лидерством
5. Утонченность: элегантный, престижный, а иногда и претенциозный

Личность бренда еще более важна, особенно в эпоху цифровых технологий, когда технологии автоматизации и искусственного интеллекта (ИИ) развиваются.Несмотря на то, что потребителям нравится возможность делать покупки в Интернете или компании предсказывают их предпочтения, исследования показывают, что люди по-прежнему хотят личного взаимодействия и прямого обслуживания клиентов, когда речь идет о том, как они ведут дела с компаниями.

Клиенты с большей вероятностью купят бренд, если его индивидуальность похожа на их собственную.

Индивидуальность бренда и изображения

Не следует путать индивидуальность бренда компании с ее образами.Образы компании — это набор творческих ресурсов, которые демонстрируют ощутимые преимущества ее бренда. И наоборот, индивидуальность бренда фирмы напрямую создает эмоциональную ассоциацию в сознании идеальной группы потребителей.

Для компании важно точно определить индивидуальность своего бренда, чтобы он находил отклик у соответствующего потребителя. Это связано с тем, что индивидуальность бренда приводит к увеличению капитала бренда и определяет его отношение к рынку. Это также ключевой фактор любой успешной маркетинговой кампании.Чтобы выбрать индивидуальность бренда, компании рассматривают пять типов личности и выбирают тот, который компания хочет передать.

Если, например, новая компания по производству одежды для активного отдыха хочет найти отклик у потребителей, естественное стремление — создать суровую индивидуальность бренда. Но не исключено, что конкурент, возможно, уже позиционирует себя как бренд прочной одежды для активного отдыха. Чтобы выделиться среди других, новая компания может занять уникальное положение в сознании покупателя, приняв утонченный образ бренда.Это отличает бренд как высококлассный, элитный вариант одежды для активного отдыха, который привлекает определенный тип потребителей.

Реальные примеры индивидуальности бренда

В корпоративном мире есть много примеров того, как работает индивидуальность бренда. Вот некоторые из наиболее распространенных ниже.

• Dove выбирает искренность в качестве индивидуальности своего бренда. Тем самым компания надеется привлечь потребителей женского пола.
• Люксовые бренды, такие как Michael Kors и Chanel, стремятся к изысканности, ориентируясь на гламурный и модный образ жизни высшего класса, который привлекает базу потребителей с высокими расходами.
• REI, розничный магазин товаров для отдыха на природе, отличается яркой индивидуальностью и стремится вдохновить свою аудиторию (как правило, любителей активного отдыха и приключений) быть сильными и стойкими.

Почему компаниям так важно определять индивидуальность своего бренда?

Для компаний важно точно определить характер своего бренда, чтобы он находил отклик у соответствующих потребителей. Это связано с тем, что индивидуальность бренда приводит к увеличению капитала бренда и определяет его отношение к рынку.Это также ключевой фактор любой успешной маркетинговой кампании.

Каковы разные типы личности бренда?

Индивидуальность бренда компании вызывает эмоциональную реакцию в определенном потребительском сегменте с намерением побудить компанию к позитивным действиям. Существует пять основных типов личности бренда с общими чертами. Это азарт, искренность, твердость, компетентность и изысканность. Клиенты с большей вероятностью купят бренд, если его индивидуальность похожа на их собственную.

В чем разница между индивидуальностью бренда и имиджем?

Индивидуальность бренда компании не следует путать с ее имиджем. Образы компании — это набор творческих ресурсов, которые демонстрируют ощутимые преимущества ее бренда. И наоборот, индивидуальность бренда фирмы напрямую создает эмоциональную ассоциацию в сознании идеальной группы потребителей.

Определение личности бренда, рамки и примеры, чтобы вдохновить вас ~ ПЛЮС БЕСПЛАТНОЕ упражнение + викторина!

Этот пост может содержать партнерские ссылки.Если вы сделаете покупку, я получу комиссию. Раскрытие.

Что такое индивидуальность бренда и почему вам это нужно?

Индивидуальность бренда — это то, что делает ваш бизнес человечным в глазах потенциальных клиентов. Он передается через тон голоса, визуальные эффекты и даже через политику обслуживания клиентов. Все, что вы делаете, чтобы проинформировать свою аудиторию о том, каково это быть вашим клиентом, может выиграть от передачи устойчивых личностных качеств.

Если у вашего бренда нет определенной личности, людям будет гораздо труднее прийти к выводу, что вы для них единственный.

Рассмотрим это:

Люди покупают вещи у брендов, которые им нравятся и к которым они относятся, — это действительно так просто. Если люди не имеют четкого представления о вас, они просто продолжат прокрутку.

Непоследовательные общие сообщения бренда без реальной стратегии или намерений ни к чему вас не приведут — слишком много шума, конкурирующего за внимание клиентов вашей мечты.

Проще говоря, когда вы определяете индивидуальность вашего бренда, вы даете людям повод выбрать вас.

Хорошие новости:

Это один из самых ВЕСЕЛЫХ аспектов брендинга, к тому же он довольно прост! Итак, давайте определим, что такое индивидуальность бренда, а затем погрузимся в рамки, которые вы можете использовать для определения своей личности.

Определение личности бренда

Индивидуальность бренда относится к человеческим характеристикам, связанным с брендом.

Они выражаются как прилагательные, которые передают, как вы хотите, чтобы люди воспринимали вас (например,веселый, молодой, надежный, дружелюбный, ответственный, утонченный и тд).

Он также может относиться к демографическим характеристикам, таким как пол, возраст и социальный класс. Например:

• Если бы Харлей Дэвидсон был человеком, то это был бы мужчина. Victoria’s Secret, женщина.
• Apple будет молодой, модной, креативной, а Microsoft будет зрелым профессионалом.
• Шанель будет жить в особняке, а Ти Джей Макс будет жить в квартире с низкой арендной платой.

Если вы думаете о своем бренде как о человеке с уникальными личностными качествами, вы можете начать проявлять себя таким образом, чтобы вы могли общаться со своими людьми (клиентами, которых вы хотите привлечь) на эмоциональном уровне.

И это важно, потому что эмоции — это то, что движет принятием решений, включая решения о покупке.

Подумайте о клиентах Apple. Вы знаете, что нет смысла спорить о достоинствах и преимуществах покупки ПК — для них нет замены. Покупка продукта Apple говорит что-то о их.

Индивидуальность бренда Apple позволяет клиентам выражать себя — идеальную версию себя — с помощью своего бренда.

Кем стремятся стать клиенты вашей мечты? Как ваш бренд им помогает?

Дополнительная литература: Понимание потребностей клиентов

Почему важна индивидуальность бренда

способствует предпочтениям клиентов и выделяет

У клиентов вашей мечты есть бесконечные возможности, на которые стоит обратить внимание

Каждый день они просматривают социальные сети и забрасывают их тысячами сообщений о брендах. А пока им нужно бежать в продуктовый магазин, подвозить детей на футбол и записываться на прием к операции Лазика.Занятые, перегруженные и отвлеченные, они просто не могут обращать внимание на все.

Стратегия дифференциации имеет решающее значение, если вы хотите преодолеть шум.

Если у вас есть четкий и последовательный стиль и голос бренда, который начинается с определения личностных качеств вашего бренда, вы сокращаете время, необходимое людям, чтобы узнать, запомнить вас и обратить на вас внимание.

И у вас тоже много прямых конкурентов

Клиенты вашей мечты также сравнивают вас с тем, что предлагают ваши конкуренты, и, если они не заметят разницы, они, вероятно, выберут тот, у которого самая низкая цена.

Очеловечивание вашего бренда — это один из способов выделиться среди конкурентов как нечто более особенное и ценное, чем то, что предлагают другие.

Нам, людям, нравится думать, что мы логичны, но никогда не забывайте, что именно эмоции влияют на решение ваших клиентов выбрать вас.

Увеличивает историю вашего бренда

В основе истории вашего бренда лежат причины, по которым ваши клиенты должны заботиться о вас.

• Что вы стоите?
• Что вы здесь, чтобы сделать свой крошечный уголок мира и людей в нем?
• Чем вы ведете бизнес иначе, чем ваши конкуренты?
• Каково работать с вами?

Личностные характеристики, на которых вы хотите сосредоточиться, должны быть заложены в вашу более крупную стратегию бренда.

У всех людей (и брендов) есть основные убеждения, ценности и основные принципы, которыми они руководствуются. Черты личности — вещи, которые мы воспринимаем на поверхности — дают нам представление о том, кем являются люди в глубине души.

Индивидуальность бренда на самом деле заключается в том, чтобы персонализировать ваш бренд таким образом, чтобы это имело значение для людей, которых вы хотите привлечь

Если вы не совсем ясно представляете, кто являются клиентами вашей мечты и что им нужно от вас услышать, я рекомендую в качестве первого шага выполнить упражнения из проекта «История бренда».

Как определить личность вашего бренда — 3 концепции

Существует два основных подхода к определению индивидуальности вашего бренда и третий метод, сочетающий первые два. Нет правильного ответа — выберите тот, который вам больше всего подходит.

Лично я использую первый метод, но многие мои коллеги по брендингу используют второй.

Важно помнить о вашей цели: создать единообразный тон голоса в ваших сообщениях и создать визуальную идентичность, которая соответствует вашей личности.Если вы можете это сделать, , как вы подходите к , на самом деле не имеет значения.

Структура № 1: Модель измерения личности бренда Aaker

Я всегда считаю полезным использовать структуру, и, к счастью для нас, исследователь из Стэнфорда по имени Дженнифер Аакер в своей статье «Измерения личности бренда» создала ее для нас, и это отличная отправная точка.

Модель индивидуальности бренда

Модель Aakers группирует личность бренда на пять широких категорий:

• Искренность
• Волнение
• Компетентность
• Изысканность
• Надежность

Вы хотите выбрать 3-5 прилагательных (личностных качеств), которыми вы хотите «владеть», когда кто-то думает о вашем бренде.

Выбранные вами прилагательные (черты характера) подпадают под одно из этих пяти измерений личности. Например, смелые или авантюрные подпадают под азарта. Очарование и женственность подпадают под изысканность и так далее.

Эта простая структура поможет вам отличить вас от конкурентов

Например, если вы виртуальный помощник, ваши основные конкуренты могут сосредоточиться на компетенции — все они связаны с надежностью, трудолюбием и ответственностью.

Вы можете позиционировать себя как искренний, — веселый, непринужденный и отзывчивый.

Да, конечно, вы также надежны, трудолюбивы и ответственны … речь идет о выборе конкретных качеств, которые вы будете выдвигать и которыми будете руководить.

Выбор конкретных качеств, на которых следует сосредоточиться (а не каждой вашей черты, сложного человеческого существа, которым вы являетесь), позволяет вам создать мощное ценностное предложение :

«Это я __________.”

Возможность заполнить этот бланк означает, что вы предоставили своим потенциальным клиентам — четкое и легкое для понимания отличие от , и они смогут основывать свой выбор на тех качествах, которые им больше нравятся и с которыми они согласны.

Тест на личность бренда

Хотите немного повеселиться? Я создал бесплатную викторину, чтобы помочь вам определить, к какому из параметров личности бренда Aaker вы относитесь: пройдите тест на личность бренда здесь.

Вы выбрали индивидуальные черты своего бренда… Что теперь?

Эти полезные прилагательные я называю не чертами личности бренда, а «якорями бренда». Я визуальный человек, и это помогает мне врезаться в подсознание, что я должен на самом деле сделать что-то с этими словами:

Все, что вы делаете, говорите, пишете, делитесь и даже то, как вы себя представляете (визуальные образы вашего бренда), должно быть «закреплено» этими прилагательными.

Это то, что творится в моей безумной голове.На рисунке ниже представлен мой подход к брендингу своего бизнеса и то, как я привязываю эти характеристики ко всему, что я говорю, создаю и делаю. Эта маленькая метафора помогает мне быть последовательным.

Якоря личности бренда

Пример якоря бренда

Используя концепцию Аакара, я явно попадаю в категорию «искренность». Я не дикий и сумасшедший, не жесткий и суровый, к сожалению, я не гламурный и не причудливый, и, хотя мне нравится думать о себе как о умном и трудолюбивом, я не совсем попадаю в категорию «компетентных» — что не значит, что я некомпетентен, это то, что я не веду с таким качеством.

Поскольку многие мои клиенты описывают процесс работы со мной как « развлечение», я хотел передать дружелюбие в своем брендинге. Например, вместо корпоративного синего — подходящего для «компетентного» бренда — я использую яркие игривые цвета в визуальных образах своего бренда. Веселая, но не настолько чрезмерная, чтобы переходить в категорию «азарт»,

Структура № 2: Структура архетипов бренда

Еще один способ олицетворять свой бренд — выбрать архетип.Это модель, основанная на теории Карла Юнга о том, что люди склонны использовать символизм для понимания концепций. Он определил 12 архетипов, которые представляют различные группы характеристик, стремлений, ценностей и взглядов.

Задайте себе вопрос: к какой из этих личностей клиенты ВАШЕЙ мечты будут относиться больше всего?

Архетипы личности бренда

Социальные типы
хотят общаться с другими

ОБЫЧНЫЙ ПАРЕНЬ / GAL
Цель: вписаться в
Желает, чтобы их клиенты чувствовали свою принадлежность. демократичность, равенство, сообщество, отсутствие притворства
Известные примеры: IKEA, Visa, Levi’s

ЛЮБОВНИК
Цель: близость
Хочет, чтобы их клиент нашел любовь и связь Черты характера: романтичный, чувственный, страстный, теплый, интимный, дающий
Известные примеры: Chanel, Victoria’s Secret

ШУТ
Цель: получать удовольствие от жизни
Желает, чтобы их клиенты получали больше радости и смеха в повседневной жизни
Черты характера: Веселые, беззаботные, причудливые, нелепые, дерзкие, юмористические, веселые, никогда не скучные
Известные примеры: M & Ms, Кегли

Типы ордеров
хотят дать миру структуру

СОЗДАТЕЛЬ
Цель: вводить новшества
Хочет, чтобы их клиенты верили в то, что возможно
Черты: творческий, творческий, артистичный, предприимчивый, изобретательный, нонконформистский, дальновидный, новаторский, несоответствующий
Известные примеры: Adobe, Crayola Лего

ПРАВИТЕЛЬ
Цель: Контроль (чтобы вести)
Хочет, чтобы их клиенты чувствовали себя более организованными, стабильными, защищенными Черты: организованный, лидер, образец для подражания, ответственность, контролирует хаос, босс
Известные примеры: Microsoft, Mercedez- Benz, Rolex

СЛУЖИТЕЛЬ
Цель: служить другим
Желает, чтобы их клиенты чувствовали себя понятыми и защищенными
Черты: Материнские, щедрые, сострадательные, заботливые, заботливые, родительские, сочувствие, самоотверженность
Известные примеры: ЮНИСЕФ, Johnson & Johnson, Heinz

Типы эго
хотят изменить мир

МАГ
Цель: сила (чтобы творить волшебство)
Хочет воплотить в жизнь мечты своих клиентов
Черты характера: вдохновляющий, идеалистический, харизматичный, дальновидный, образный, духовный
Известные примеры: Apple, Disney

ГЕРОЙ
Цель: Мастерство (чтобы сделать мир лучше)
Хочет помочь своим клиентам: избавляя их от неприятностей Черты характера: Смелый, благородный, уверенный, сильный, отважный, вдохновляющий
Известные примеры: Nike , FedEx

Бунтарь
Цель: Освобождение
Хочет помочь своим клиентам освободиться от статус-кво, отменить то, что не работает. бесплатно, разрушитель, шокирующий
Известные примеры: Harley Davidson, Virgin

Типы свободы
хотят найти рай

НЕВИННОСТЬ
Цель: счастье Хочет помочь своим клиентам чувствовать себя прекрасно внутри
Черты: позитивный, добрый, хороший, чистый, простой, молодой, лояльный, оптимистичный, заслуживающий доверия, моральный, надежный, честный, добродетельный, ностальгический , во всем видит добро, вера, поступает правильно
Известные примеры: Кока-кола, Голубь

THE EXPLORER
Цель: свобода
Хочет помочь своим клиентам получить новый опыт, приключения, открытия Черты: авантюрный, независимый, новаторский, индивидуализм, страсть к путешествиям
Известные примеры: REI, Corona, The North Face

МУДРЕЦ
Цель: понимать Хочет помочь своим клиентам, делясь знаниями
Черты характера: Мудрый, дальновидный, знающий, умный, надежный источник информации, вдумчивый, наставник, советник, гуру
Известные примеры: Опра, Google, NPR, Quora

Структура № 3: Структура совокупности личностных измерений и архетипов

К настоящему времени вы, вероятно, задаетесь вопросом, можно ли комбинировать эти два метода.Так уж получилось, что некоторые исследователи намеревались именно это! В книге «Реклама между архетипом и индивидуальностью бренда» авторы объединили работы Аакера и Юнга и получили следующий результат:

Лицензия Creative Commons Attribution 4.0 International Bechter, Clemens & Farinelli, Giorgio & Daniel, Rolf-Dieter & Frey, Michael. (2016). Реклама между архетипом и личностью бренда.

Выбранные ими личностные черты и измерения были субъективными, поэтому это означает, что если вы хотите использовать архетип и объединить его с некоторыми якорями бренда, вы можете создать свою собственную структуру, которой можно будет следовать.Просто руководствуйтесь здравым смыслом при выборе черт, соответствующих вашему архетипу.

Примите индивидуальность вашего бренда

Важно помнить, что эти упражнения призваны помочь вам сформировать единый голос и стиль, чтобы люди могли понять, о чем вы говорите, и установить с вами связь на более глубоком уровне.

Но дело не в разработке стратегии, чтобы заставить людей поверить в то, что о вас что-то не соответствует действительности и в этом нет необходимости. Ваше самое большое конкурентное преимущество — это только ВЫ. Просто люди склонны рассматривать свои черты личности как «недостатки» и приуменьшать их.

Хотите яркую индивидуальность бренда? Будьте тем, кем вы являетесь на самом деле.

Что они делают вместо этого? Они смотрят вокруг на то, что делают все остальные, и копируют это. Эта тенденция называется социальным соответствием , и вы должны сопротивляться тому, что делают все остальные, если вы хотите выделиться. (См .: Чему этот эксперимент об убийстве учит нас в отношении брендинга).

Может быть, ты…

• Отважный и энергичный, но вы специалист по финансовому планированию, поэтому думаете, что вам нужно быть корпоративным, ответственным и надежным.
• Изысканный и женственный, но вы работаете в сфере технологий, поэтому думаете, что нужно быть крутым и мужественным.
• Простой, теплый и непринужденный, но вы в моде, поэтому думаете, что вам нужно быть гламурным и изысканным.

Брендинг — это не обман. Речь идет о том, чтобы показать себя настолько достоверно, насколько это возможно, чтобы люди знали, чего ожидать.

Теперь позвольте мне спросить вас:

• Как вы думаете, с кем предприимчивые и энергичные люди предпочтут работать, когда им нужен специалист по финансовому планированию?
• Как вы думаете, с кем опытные женщины захотят работать, когда им понадобятся технические знания?
• Как вы думаете, кого выберут непринужденные люди, когда им понадобится совет о моде?

Прекрасный довод в пользу такой большой конкуренции в наши дни заключается в том, что у вас есть огромная возможность сузиться и беспокоиться только о том, чтобы найти ваш peopl e.Они замечают нас, когда мы показываем им, кто мы есть.

Людям нравится работать с людьми, которые им нравятся и с которыми они связаны. Ваши люди поймут вас, поэтому не пытайтесь быть тем, кем вы не являетесь — это только приведет к обратным результатам и привлечет к вам не тех людей.

Как передать индивидуальность вашего бренда

Теперь, когда вы выбрали свои личностные качества, вам нужна стратегия, чтобы выразить эту личность последовательно. Сделать это можно тремя способами:

1. Визуальная идентичность: Это ваш логотип, ваши шрифты, ваша цветовая палитра, а также изображение и стиль дизайна, используемые в ваших маркетинговых материалах.
2. Фирменный голос: Это ваш тон используемого вами языка — как вы говорите; слова, которые вы используете, и те, которые вы не используете.
3. Действия: По сути, все, что вы делаете, способствует тому, что ваши клиенты так или иначе воспринимают вас, убедитесь, что ваши действия являются преднамеренными и соответствуют вашей личности.

Визуальная идентификация

Когда у вас есть привязки к бренду, вы можете выбирать визуальные элементы — графику, цвета бренда и т. Д. — чтобы они соответствовали тем чертам, которыми вы хотите прославиться.В их числе…

• Ваш логотип
• Цветовая палитра
• Шрифты
• Правила визуального стиля
• Правила стиля изображения
• Рекомендации по дизайну

(Посмотрите мой файл Font Personality Swipe с 75 комбинациями шрифтов Google и упражнениями на индивидуальность бренда, чтобы найти идеальный подходит для вашего бренда!)

Фирменный голос

Якоря вашего бренда также могут помочь вам создать постоянный тон голоса в тексте вашего бренда и маркетинговых сообщениях, включая…

• Стратегия именования
• Слоган
• Тон голоса
• Слова, которые вы будете использовать, и те, которые вы не будете использовать
• Редакционные правила

Действия

Вот где люди падают, когда дело доходит до брендинга, думая, что визуальное оформление и голос их бренда — это все, что требуется.Но имейте в виду, что восприятие вас людьми во многом основано на опыте . Ваши действия — это выполненные обещания бренда. Как вы пройдете прогулку в своем…

• Политика обслуживания клиентов
• Предложения по продуктам и услугам
• Процессы — прием на работу, увольнение и т. Д.

Индивидуальность вашего бренда — это обещание, но вы должны соответствовать ему во всем, что вы делаете. Идея состоит в том, что, когда ваша совместная работа будет завершена, люди автоматически будут описывать вас с теми же характеристиками личности, которые вы определили в своей стратегии бренда.

Примеры индивидуальности бренда

Давайте взглянем на упражнение Aker «Измерение личности бренда», чтобы увидеть в действии некоторых известных личностей бренда.

ИСКРЕНИЕ

Когда вы попадаете под измерение искренности, вы приземленный, честный, веселый и искренний. Люди ценят вашу щедрость, отзывчивость и заботу.

Это измерение личности МОЕЙ торговой марки. Мне жаль, что я не впал в «ажиотаж» (ха!), Но на самом деле то, как я отношусь к клиентам, больше соответствует таким качествам, как , вдохновляющий, дружелюбный, неприхотливый и «no bs » — это основано на их отзывах. дал мне, а не просто какие-то прилагательные, которые я вытащил из шляпы.

Вот почему это упражнение может быть таким полезным … иногда мы не всегда осознаем свои собственные сильные стороны и качества и то, как другие воспринимают нас, рамки дают нам отправную точку.

О, и еще один известный бренд, который попадает в эту категорию, — APPLE. Вы можете подумать, что они принадлежат к категории «азартных» провидцев и творцов, но на самом деле все они направлены на то, чтобы дать своим клиентам возможность раскрыть свой творческий потенциал. ПОМОЩЬ — наиболее доминирующая характеристика.

ВОЛШЕНИЕ

Если вы меняющий и провидец, скорее всего, вы попадаете в категорию ВООБРАЖЕНИЯ. Воодушевляющие бренды — смелые, харизматичные, энергичные, творческие, страстные и креативные.

Когда вы. думайте о творческом видении и воображении, вы не можете не думать о DISNEY!

Или как насчет ТЕСЛА? Tesla — это бренд, который стремится подорвать автомобильную промышленность и стать «первым в мире брендом экологически чистых автомобилей».

КОМПЕТЕНТНОСТЬ

Когда измерение вашего бренда — КОМПЕТЕНТНОСТЬ, люди зависят от вас.Вы получаете все едино, и вы надежны. Прежде всего мы хотим, чтобы наши врачи, юристы, сантехники и автомеханики были компетентными и надежными.

Одним из самых известных брендов, подпадающих под эту категорию, является Microsoft.

ИЗОБРАЖЕНИЕ

Изысканные бренды внушают чувство роскоши, престижа, женственности и высокого класса. Многие личные бренды подпадают под понятие «изысканность» — думают блоггеры о стиле жизни, гуру красоты и даже графические дизайнеры, обладающие элегантной эстетикой.Думаю, Одри Хепберн

Знаменитый бренд, который первым приходит на ум в категории изысканности, — это Chanel.

ПРОЧНОСТЬ

Родом с Аляски, я знаю ВСЕ о прочных марках. Это бренды для активного отдыха, приключений, мужественности и спорта. Обычно это делается для брендов B2C, но вы также встретите личных тренеров, лайф-коучей и других консультантов с суровым характером. Это определенно отличный способ выделиться!

Подумайте, JEEP, Harley Davidson или REI … Я ОБОЖАЮ, что одна из их самых больших кампаний — продвигать ЗАКРЫТИЕ их бизнеса в Черную пятницу, чтобы побудить клиентов выйти на улицу.

Резюме

Настоящее волшебство происходит, когда вы выражаете последовательную индивидуальность в своем бренде — голос бренда, визуальную идентичность и даже свои действия. Последовательно люди начинают «узнавать тебя», что приводит к тому, что они доверяют тебе и выбирают тебя.

Яркая индивидуальность означает, что вы не просто анонимная компания-производитель, предлагающая то же самое, что и многие другие компании. Вас узнают и запомнят как человека, который ________ [вставьте сюда личные качества].

Не забудьте взять мой файл с упражнением по индивидуальности бренда ниже!

Было ли это полезно? Есть вопрос? Напишите мне в комментариях!

Возможно, вам понравится…

Taughnee Stone — отмеченный наградами дизайнер, стратег бренда и владелец бизнеса, не зависящий от местоположения, более 15 лет. Родом из Анкориджа, Аляска, она сейчас живет в Хорватии со своим мужем, энергичным самоедом и тремя властными котами.

Психология личности бренда

Наши личности делают нас симпатичными или раздражающими, вдохновляющими или скучными, притягательными или отталкивающими.То же самое и с брендом. Эффективная индивидуальность бренда придает вашему бренду человеческое лицо, делая его узнаваемым и уникальным в условиях жесткой конкуренции.

Его индивидуальность свидетельствует о том, является ли ваш бренд авантюрным или безопасным, веселым или серьезным, заслуживающим доверия или подозрительным. И индивидуальность бренда так же важна для брендов B2B, как и для брендов, ориентированных на потребителя.

Осознают они это или нет, но клиенты в обоих секторах ищут бренд, который будет говорить с ними в понятной и понятной манере.

Итак, что такое индивидуальность бренда? А какое это имеет значение? Далее мы углубимся во все аспекты индивидуальности, чтобы вы могли представить свой бренд таким лицом, которое не скоро будет забыто.

СОДЕРЖАНИЕ

Мы покрываем все, что вам нужно, чтобы выявить индивидуальные черты вашего бренда и создать бренд, к которому клиенты будут относиться на глубоком и прочном уровне.

Что такое индивидуальность бренда?

Индивидуальность бренда — это совокупность эмоциональных, интеллектуальных и поведенческих моделей, уникальных для бренда и неизменных во времени.Короче говоря, индивидуальность вашего бренда — это то, как вы бы описали свой бренд, если бы это был человек.

Как и люди, у брендов есть узнаваемые черты, которые проистекают из того, как они думают и относятся к миру. Подлинность и постоянство этих черт — вот что отличает сильный бренд от слабого.

Индивидуальность бренда определяет решения как в дизайне бренда, так и в обмене сообщениями. Так же, как Apple стала известна как шикарный, минималистичный творческий тип, а REI — как смелый и предприимчивый исследователь, так и лучшие личности бренда мгновенно узнаваемы и глубоко узнаваемы.

Почему важна индивидуальность бренда?

Индивидуальность бренда — важнейший компонент позиционирования и дифференциации бренда. Эффективная личность бренда очеловечивает бренд, придавая ему глубину и нюансы, а также делая его понятным для целевой аудитории.

Индивидуальность бренда — это часть вашего бренда, с которой ваши клиенты идентифицируют себя и с которой строят отношения. Благодаря этому он играет огромную роль в привлечении клиентов, повышении лояльности к бренду и укреплении капитала бренда.

Благодаря его индивидуальности клиенты Starbucks чувствуют себя как дома в его кафе и почему клиенты BMW не могут представить себя за рулем другого автомобиля.

Четко выраженная и эффективно реализованная индивидуальность бренда…

способствует конкурентной дифференциации

Индивидуальность бренда — один из наиболее важных факторов, выделяющих ваш бренд среди конкурентов. Один и тот же продукт или услуга может продаваться по-разному, в зависимости от личности.

Ключевым моментом является развитие личности, которая является подлинной для вашей организации, последовательной во времени и близкой к вашему идеальному клиенту.

Повышает узнаваемость бренда

Яркая индивидуальность бренда делает его узнаваемым и запоминающимся. Это ключевые компоненты узнаваемости бренда.

Узнаваемость бренда — это не только то, что потенциальные новые клиенты узнают о вашем бренде посредством маркетинга и продвижения. Речь также идет о повышении осведомленности существующих клиентов, чтобы она эволюционировала от признания к предпочтениям.

Повышает лояльность к бренду

Никто не использует силу личности лучше, чем Apple. Поклонники бренда видят себя — если, возможно, идеализированные версии самих себя — в гладкой, артистичной, несколько нетрадиционной личности, которую бренд культивировал за десятилетия целенаправленной рекламы.

Это привело к появлению легиона лояльных к бренду клиентов, личность которых, по крайней мере, частично определяется владением продуктом Apple.

Структура личности бренда

Структура личности бренда — это способ рассматривать типы личности бренда с точки зрения пяти различных измерений: искренность, азарт, компетентность, изысканность и твердость.

Эти параметры были впервые определены экспертом по брендингу и маркетингу Дженнифер Аакер в основополагающей статье в журнале The Journal of Marketing Research.

Каждое измерение дополнительно определяется чертами личности бренда, и именно сочетание этих черт делает бренд отличным и узнаваемым. Приведенные ниже различные типы индивидуальности бренда можно увидеть во многих ведущих мировых брендах.

Когда вы думаете о том, где ваш собственный бренд попадает в спектр типов индивидуальности бренда, ключевым моментом является определение черт личности бренда, целенаправленно связанных с вашим позиционированием, включая такие вещи, как компас вашего бренда, основные ценности и архетип бренда.

1. Искренность

Искренность, конечно же, является целью каждого бренда, но как измерение индивидуальности бренда искренность предназначена для благотворных, честных, жизнерадостных и практичных брендов.

Бренды с этими определяющими чертами часто встречаются в сфере гостеприимства, общественного питания и безопасности. Вспомните Campbell’s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers и Allstate.

2. Волнение

Часто ориентированные на молодежь, бренды, занимающиеся азартом, обладают такими чертами, как смелость, энергичность, изобретательность и новаторство.

Вдохновляющие бренды привлекают внимание, открывая чудеса или острые ощущения, и используют высокооктановую рекламу или крутые одобрения знаменитостей. Примеры включают Nike, MTV, Disney, GoPro и Red Bull.

3. Компетенция

Компетентный бренд — надежный, умный и успешный. Бренды в этом измерении личности являются уверенными лидерами мнений и ответственными приверженцами доверия.

Думайте о брендах в финансовой, страховой, медицинской и логистической отраслях, и это лишь некоторые из них.Некоторые примеры включают Chase, UPS, Volvo, Microsoft и Blue Shield.

4. Изысканность

Бренды в измерении изысканности характеризуются такими чертами, как изысканность, роскошь и очарование. Это премиальные бренды, ориентированные на взыскательную аудиторию, заботящуюся о своем статусе.

Изысканные бренды работают во всех отраслях, но их легко найти в моде, роскоши и автомобилестроении. Вспомните Hermes, American Express, Apple, Mercedes и Nescafé.

5.Прочность

Фирменные черты бренда Rugged включают авантюрный, активный отдых и стойкость. Это бренды, которые созданы на долгий срок и считаются трудолюбивыми, сильными, мускулистыми и аутентичными.

Прочные марки широко используются в строительстве, на открытом воздухе и в спорте. Примеры включают Patagonia, Yeti, Jeep, Levi’s и Jack Daniels.

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и избежании дорогостоящих ошибок.

СКАЧАТЬ СЕЙЧАС

Как определить черты личности вашего бренда

Поскольку черты личности в конечном итоге являются человеческими чертами, лучший способ определить личность вашего бренда — это думать о нем, как о человеке. Здесь в игру вступает психология брендинга.

Подобно человеческой личности, личность бренда можно разделить на четыре аспекта: эмоции, интеллект, характеристики и поведение.

Эмоции против интеллекта

Как и в случае с людьми, некоторые бренды более эмоциональны: мотивированы страстью или рвением.А некоторые из них более разумны: вдохновлены рациональным анализом и логическим пониманием.

Бренд, управляемый эмоциями, выглядит и ощущается иначе, чем его аналог, управляемый интеллектом.

Понимание того, где находится ваш бренд в спектре EQ to IQ, поможет вам определить его более ощутимые атрибуты: его характеристики и поведение.

Характеристики и поведение

Характеристики — это то, как бренд воспринимается теми, с кем он взаимодействует. Это его внешние, наиболее легко наблюдаемые атрибуты.Например, Harley Davidson можно назвать суровым и мужественным.

Для сравнения: его поведение — это то, как бренд ведет себя в контексте окружающего мира. Red Bull, например, смел и полон приключений, как мы подробнее рассмотрим ниже, спонсируя мероприятия по всему миру, которые выходят за рамки экстремальных результатов.

Определения атрибутов

При определении индивидуальности бренда мы выбираем четыре атрибута — обычно две характеристики и два поведения — из широкого списка, вдохновленного пятью измерениями индивидуальности бренда, перечисленными выше.Затем мы даем этим атрибутам краткие определения, адаптированные к рассматриваемому бренду.

Эти четыре декларативных заявления определяют личность бренда для всех, кто несет ответственность за его воплощение в жизнь. Они служат вдохновением и ограждением для дизайнеров и копирайтеров, поскольку создают многочисленные точки соприкосновения, в которых бренд будет взаимодействовать с аудиторией.

Где оживает индивидуальность бренда?

Как и в случае с людьми, место бренда в мире во многом определяется его индивидуальностью.Есть три основных направления, по которым мы можем искать маркеры индивидуальности бренда: как бренд выглядит, звучит и действует.

1. Внешний вид: Внешний вид бренда — это его визуальная идентичность, которая включает в себя логотип, цвета, типографику, фотографию и т. Д. Это общая эстетика, которая мгновенно становится узнаваемой в сильном бренде.

Когда мы говорим «Кока-кола», какой цвет приходит на ум? Какой шрифт? Coca-Cola имеет вид, который узнаваем за много миль больше, чем, пожалуй, любой другой бренд.

2. Звук: Звук бренда воплощается в его голосе, музыке и прочем звуковом бренде. Стиль вербального языка, который он использует для передачи своего сообщения, и тон, в котором это сообщение передается, являются основными атрибутами, которые определяют голос бренда.

В качестве голоса Линкольна Мэтью МакКонахи привнес прохладную, отстраненную и временами непостижимую личность в ранее уравновешенный и скучный бренд. Ничего подобного, если не дифференцировать.

3.Действие: Наконец, действие бренда — это его поведение в контексте большего мира. Это уникальный способ взаимодействия с клиентами, который способствует чувству идентичности и особой связи.

Virgin позиционирует себя в роли Робин Гуда в различных итерациях своего бренда. Он подрывает отрасли, в которых доминируют монолитные корпорации, воруя у богатых, о которых идет речь, и отдавая «бедным» (читай потребителям) через более дешевый и качественный опыт.

Примеры индивидуальности бренда

Мы упомянули немало из них в этом посте, но для примеров хорошо выполненных личностей брендов не нужно искать дальше, чем ведущие мировые бренды.

Ниже приведены несколько примеров индивидуальности бренда из пространств B2C и B2B, а также из разных частей спектра личности, чтобы дать вам представление о том, как индивидуальность бренда влияет на взаимодействие с клиентами в реальном мире.

Ред Булл

Острый и энергичный, наполненный кофеином и бодрящий, личность Red Bull передается во всем: от вдохновляющего послания до логотипа заряжающего быка и спонсируемых им видов спорта и мероприятий.

Вы обнаружите, что бренд смело представлен в самых экстремальных видах спорта, таких как автогонки, скалолазание и скейтбординг.

Голубь

Фирменный стиль Dove элегантен, невинен и чист. Его обнадеживающий голос бренда говорит с покупателями о красоте и женственности, причем не только на уровне кожи.

Dove — отличный пример личности, рожденной из цели, поскольку он пробуждает честность и позитив в своих кампаниях, отстаивая уверенность в себе и красоту во всех формах и размерах.

Slack

Личность бренда Slack начинается с имени, в которое трудно поверить, что оно вышло за пределы комитета.Бренд использовал синоним лени, чтобы произвести революцию в общении на рабочем месте.

Являясь продолжением своего имени, Slack прост и индивидуален, но, прежде всего, полезен. Его тон веселый и увлекательный, как будто дружелюбный HR-представитель знакомит вас с новой компанией.

IBM

Если бы IBM была человеком, он мог бы носить очки и карманный протектор, а индивидуальность бренда была сосредоточена на технических знаниях и образовании.

IBM использует свой многолетний опыт в качестве лидера отрасли, чтобы предлагать практические решения, подкрепленные полезным интеллектуальным контентом, отвечающим конкретным потребностям ее многочисленных аудиторий.

The Takeaway

Возможно, мы не сможем пожать им руки или обнять их, но это не значит, что мы не относимся к брендам в нашей жизни так, как если бы они были самими людьми. Во многих случаях связи, которые мы устанавливаем с нашими предпочтительными брендами, определяют, кто мы есть.

Его причуды и идиосинкразии — вот что делает ваш бренд узнаваемым и отличает его от конкурентов — в идеале на глубоком и значимом уровне. То, как он выглядит, звучит и действует как агент в мире, должно целенаправленно соответствовать позиционированию вашего бренда.

Понимание психологии индивидуальности бренда поможет вам создать аутентичную, притягательную и, прежде всего, последовательную индивидуальность бренда, которая заставит клиентов возвращаться снова и снова.

Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован в июне 2015 года и был дополнен дополнительными сведениями.

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и избежании дорогостоящих ошибок.

СКАЧАТЬ СЕЙЧАС Читать дальше Брайан, плодовитый блоггер, спикер и обозреватель, имеет более чем десятилетний опыт работы в области дизайна и брендинга.Он пишет для таких изданий, как Forbes, Huffington Post и Brand Quarterly.

Индивидуальность бренда: самый сокровенный секрет ведущих брендов

Один критический аспект брендинга, о котором слишком часто забывают

Представьте себе два бренда, конкурирующих в одной отрасли. Оба определили релевантную позицию бренда и ценностное предложение, а также эмоционально резонирующее обещание бренда. Оба сформулировали привлекательную цель бренда и руководящий набор ценностей бренда.Другими словами, каждая компания разработала платформу дифференцированного бренда и, следовательно, имеет фундамент, чтобы выделиться на рынке.

Затем происходит кое-что интересное.

По мере того, как каждая компания переводит платформу своего бренда в открытую для общественности идентичность бренда, точки соприкосновения с брендом, маркетинговые коммуникации и клиентский опыт, первая компания становится магнитной и уникальной силой, привлекающей нужных клиентов и лучших талантов. Другой изо всех сил пытается быть замеченным в толпе.На самом деле вторая компания выглядит и звучит так, как будто это может быть практически любой бизнес в любой категории.

Что случилось?

Первая компания также вложила средства в определение своей уникальной индивидуальности бренда и позволила ей направлять то, как компания сообщает свой бренд миру.

Вторая компания не пошла на этот шаг и в итоге превратилась в «ванильный бренд», несмотря на всю тяжелую работу по разработке других важнейших элементов бренда.

Что такое индивидуальность бренда?

Индивидуальность бренда — это олицетворение бренда.Он намеренно определяется в процессе присвоения бренду набора человеческих характеристик и качеств. Индивидуальность бренда определяет голос, тон и стиль общения бренда.

Точно так же, как характеристики и качества людей определяют, что к ним думают другие, характерные черты, присваиваемые бренду, формируют отношение аудитории к этому бренду.

Если компания не решит намеренно определить индивидуальность своего бренда, она все равно проявится органически.Однако это, скорее всего, будет блаф — и даже самые прочные основы бренда рухнут, если ему не удастся привлечь намеченную аудиторию.

Почему так важна индивидуальность бренда?

Бренды отличаются не только тем, как они позиционируются на рынке, но и, в конечном итоге, тем, насколько хорошо они привлекают своих клиентов. Конечно, сообщение должно быть осмысленным, но это действительно способ, которым бренд сообщает:

• Отличает его
• Делает его сразу узнаваемым
• Создает эмоциональную связь

Target — отличный пример того, как индивидуальность бренда является неотъемлемой частью убедительного выражения бренда.

У всего, что делает Target, очень узнаваемый голос, тон и стиль.

Рекламный ролик Target можно узнать задолго до того, как в конце появится логотип или собака. Это не просто знакомые красные элементы, но и отношение к маркетинговым коммуникациям Target, которое безошибочно определяет Target. Позиция бренда Target — «дизайн для всех». Хотя Target никогда не говорит об этом напрямую, он последовательно передает это через свою индивидуальность, что круто, весело, модно и свежо.

Сила индивидуальности бренда становится еще более очевидной, когда вы сравниваете два бренда, которые относятся к одной категории и занимают одинаковое положение.

Индивидуальность бренда каждого розничного продавца передает очень похожие сообщения таким образом, чтобы эти два бренда не воспринимались как более разные.

Роль клиента в определении личности бренда

Пример Target и Walmart также подчеркивает важность понимания вашей аудитории и развития индивидуальности бренда, которая будет находить у них отклик.

Два бренда магазинов нацелены на охват совершенно разных клиентов:

• Покупатель Target — это более молодой и модный покупатель, который заботится о стиле и хочет отличного дизайна, но по отличной цене.
• Покупатель в Walmart старше и консервативнее, и точка.

Эти две индивидуальности бренда отражают личности их соответствующих идеальных клиентов, а тон и стиль общения каждого магазина идеально подходят для каждого типа аудитории.

Это не случайно. Это произошло в результате тщательного исследования клиентов и разработки подробных портретов покупателей, которые сделали возможным этот более глубокий уровень понимания аудитории.

Индивидуальность вашего бренда должна восприниматься как подлинная

После того, как вы определили индивидуальность вашего бренда, вы должны убедиться, что она достоверно проявляется в тональности и стиле вашего визуального дизайна, сообщения и всех взаимодействий и коммуникаций.

Например:

• Если вы описываете индивидуальность вашего бренда как «веселую и увлекательную», тон и стиль ваших коммуникаций не должны быть формальными и корпоративными.
• Если вы описываете свой бренд как «остроумный», ваша визуальная идентичность не должна выглядеть устаревшей и надежной.
• Если вы хотите выглядеть «эксклюзивным», не используйте слишком разговорный тон голоса.
• Точно так же, если ваша личность «дружелюбна и доступна», ваш тон и стиль должны быть менее формальными и лишенными «корпоративной речи».

И дело не только в коммуникации — все, что вы делаете, говорите и отстаиваете, должно постоянно усиливать индивидуальность вашего бренда.

Короче говоря, для того, чтобы бренд вашей компании оставался и воспринимался как подлинный, индивидуальность бренда должна учитываться во всем: от процессов и политик до физической среды и опыта сотрудников и клиентов.

Взгляните на действия, поведение и точки соприкосновения вашей компании через призму индивидуальности вашего бренда и выявите любые несоответствия.

Для того, чтобы быть подлинно доступным, например, необходимо убедиться, что люди на вашем веб-сайте не одеты в тесные костюмы или что зона вестибюля не оканчивается внушительной стеной стойки регистрации. У вас есть политика открытых дверей? Удобно ли ваше программное обеспечение для управления проектами? Какой у тебя дресс-код?

Точно так же, если вы позиционируете свой бренд как прогрессивный, подумайте о том, чтобы удалить номер факса со своих визитных карточек, разобрать стены кабинок и никогда не приходить на встречу с напечатанной на бумаге слайд-презентацией.

Индивидуальность бренда — это гуманность бренда вашей компании — то, как он живет в мире, что он олицетворяет и чему противостоит — и современные клиенты могут обнаружить подделку за секунду.

Как развить уникальную личность бренда?

Все значимые и эффективные бренды проистекают из платформы бренда, которая стратегически определяет, какой должна быть индивидуальность бренда. Используйте свою основную идею бренда в качестве руководства, чтобы выяснить, какая личность бренда лучше всего выражает эту идею и будет соответствовать тому, кем вы являетесь как компания.

Например, платформу бренда, основанную на идее «инноваций», можно убедительно передать через несколько личностей, в том числе:

• Прогрессивный и свежий
• Сообразительный и управляемый
• Резкий и остроумный
• Ботан и причудливый

Список можно продолжать, потому что инновации (или любая другая основная идея) может быть успешно выражена либо через свежую, либо сообразительную, либо через занудную личность. Однако вы должны рассматривать это в более широком контексте основного бизнеса, предложений, аудитории и культуры вашей компании.Например, трудно представить, что Американский Красный Крест выбрал «веселье» в качестве доминирующей личности, потому что эта личность не соответствовала бы тому, что организация делает и отстаивает.

Не сбрасывайте со счетов исключительную черту только потому, что она не типична для вашей категории. Фактически, индивидуальность любого конкретного бренда может быть чем угодно, что ваша компания может подлинно владеть и воплощать — и чем она уникальнее, тем больше она поможет вашему бренду выделиться среди конкурентов.

Итак, как вы решите?

Самый простой путь — просто представить, каким был бы бренд вашей компании, если бы он был описан как человеческий — от возраста и пола до убеждений и поведения, отношения и манер.

Уловка состоит в том, чтобы уловить уникальный «вкус» каждой характеристики, которую вы выбираете для описания своего бренда. Общие черты характера, такие как, например, «веселье» или «дружелюбие», могут интерпретироваться и выражаться различными способами. Используйте поясняющие формулировки, характерные для вашей компании, при формулировании индивидуальности вашего бренда.

Если начинать с нуля кажется непосильной задачей, воспользуйтесь одним или несколькими из следующих подходов, которые помогут вам начать работу.

Подход 1: Найдите, а не проектируйте индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда часто проистекает из присущей компании или естественной личности в сочетании с личностными качествами ее идеального клиента — другими словами, из подлинной природы обоих.

Эффективный способ определить подлинную природу — это набор континуумов, состоящих из двух противоположных «состояний бытия» с одной крайностью на каждом конце.Например:

Traditional v. Edgy
Classic v. Trendy
Introverted v. Extroverted
Conservative v. Innovative
Thoughtful v. Playful
Aloof v. Approachable
Conventional v. Rebellious
Exclusive v. Open

Mark 1), где ваша компания естественным образом попадает в каждый континуум и 2) туда, куда естественным образом попадает ваш идеальный клиент (если не в одном и том же месте).

Затем для каждого континуума придумайте несколько слов или короткую фразу, которые лучше всего описывают точное место, где вы поставили отметку.

Например, ваша компания может быть намного ближе к интровертной стороне континуума интроверт-экстраверт, но вы выбираете слово «зарезервированный» для описания этой черты личности, потому что оно более точное и / или даст больше направления, чем «интровертный». когда придет время воплотить выбранную индивидуальность бренда в том, как ваша компания действует и общается.

Если есть места, где личности вашей компании и клиентов расходятся, это может указывать на атрибуты, которые ваша компания должна перенять, или они могут предлагать новый тип клиентов.

Ваш бренд должен быть реальным, но он может (и должен) быть амбициозным. Фактически, целеустремленная личность бренда может сыграть важную роль в его развитии.

Подход 2: Определите личность вашего бренда Значок

Второй подход к развитию индивидуальности бренда — это мозговой штурм значков, которые лучше всего передают суть бренда вашей компании и привлекают вашу аудиторию. Вашей иконой может быть знаменитость или вымышленный персонаж; это может быть архетип или метафора; или он может быть представителем сообщества или образа мышления.Например, ваш бренд:

,

, Джеймс Бонд или Коломбо?
Чарли Браун, Линус или Люси?
Mac или ПК?
Спортсмен или диванная картошка?
Романтик или реалист?

Как и в первом подходе, хорошее место для начала — рассмотрение противоположных значков, архетипов, персонажей и / или метафор. Однако в данном случае основной вопрос заключается не в том, «где мы хотим, чтобы наш бренд располагался по каждой шкале?» а, скорее, «кем или чем мы хотим, чтобы наш бренд был похож?»

После того, как вы выберете значок или набор значков, которые лучше всего представляют тон, ощущение и стиль, которые вы хотите передать своим брендом, определите личностные черты, используемые для описания этого значка, и используйте их для уточнения или завершения индивидуальности бренда вашей компании. .

Подход 3: Используйте пять измерений индивидуальности бренда

Ни один разговор о личности бренда не будет полным без хотя бы ссылки на личностные черты Большой пятерки психологии и пять измерений структуры личности бренда Дженнифер Аакер.

Согласно Аакеру, индивидуальность бренда может быть определена путем оценки вашего бренда по тому, насколько сильно он выражает каждое из пяти измерений личности: искренность, азарт, компетентность, изысканность и стойкость (которые напрямую проистекают из Большой пятерки аспектов человеческой личности: открытости к людям). Опыт, сознательность, экстраверсия, дружелюбие и невротизм).

Преимущество концепции Аакера перед Большой пятеркой состоит в том, что она более полно определяет каждое прозвище личности, развивая аспекты для каждого измерения и присваивая черты каждому аспекту. Например, первое измерение — искренность — имеет следующие качества: приземленный, честный, полезный, жизнерадостный. Затем «приземленному» аспекту придается набор черт: приземленный, ориентированный на семью и небольшой городок (подробнее).

Имейте в виду, что даже несмотря на то, что некоторые эксперты могут утверждать, что каждый бренд в первую очередь подпадает под одно из пяти измерений, такой подход может быть ограничивающим и привести к очень обычной, банальной индивидуальности бренда.

Помните, что конечная цель — определить уникальную личность бренда, которая описывает ваш бренд, как если бы он был человеком — и ни один интересный человек не является одномерным. Часто именно сочетание кажущихся противоположных черт приводит к появлению самых привлекательных брендов. Пока бренд вашей компании не находится посередине (он же мягкий), набор противоположных личностных качеств может быть очень убедительным.

Насколько гибкими вы должны быть с индивидуальностью бренда?

После того, как вы разработали индивидуальность бренда своей компании, сосредоточьтесь на последовательности, с которой он проявляется, действует и общается, что очень важно.Это то, что делает ваш бренд узнаваемым и способствует его аутентичности.

Однако помните, что последовательность — это не «одинаковость», которая часто приводит к тусклым выражениям бренда и коммуникациям, не имеющим отношения к делу и не способным преодолеть шум в сегодняшнем перенасыщенном, многоканальном мире. Как и люди, бренды должны уметь адаптироваться к постоянно меняющейся среде и ожиданиям клиентов.

Самые успешные современные бренды остаются верными себе, в то же время развивая способность к развитию и гибкости.

В основе проблемы согласованности часто лежит путаница между «индивидуальностью» и «поведением» бренда. Ваш бренд должен оставаться верным своей индивидуальности, но при этом действовать в соответствии с каждой ситуацией или каналом коммуникации.

На секунду подумайте о своем бренде как о человеке-профессионале:

• В зале заседаний мы сидим прямо, выражаем уверенность и очень тщательно подбираем слова
• В «счастливый час» мы более расслаблены и немного смеемся громче, но по-прежнему ведем себя профессионально, потому что мы общаемся с клиентами и коллегами
• И, конечно же, в воскресенье вечером в компании друзей мы могли вести себя совсем по-другому

Эти изменения в нашем поведении, однако, не меняют того, кем мы являемся. люди — наша основная личность, наши ценности и убеждения.Поэтому, когда ваш бренд появляется в Facebook, он должен действовать иначе, чем в LinkedIn, но при этом он всегда должен безошибочно быть вашим брендом.

Наличие ярко выраженной индивидуальности позволяет бренду быть гибким, адаптируя свое поведение к конкретной аудитории, каналам связи и точкам взаимодействия, одновременно защищая его от потери своего отличительного характера.

---

В Substance151 мы помогаем компаниям разрабатывать и активировать бренды, которые являются стратегическими, отличными и привлекательными. Свяжитесь с нами, и давайте обсудим, как мы можем помочь вашему бренду обрести свою уникальную и аутентичную индивидуальность.

Индивидуальность бренда: черты ведущих брендов | Арек Дворнечук | Ebaqdesign ™

Безусловно, история бренда должна быть значимой, но на самом деле это способ коммуникации бренда:

• Отличает бренд
• Делает его сразу узнаваемым
• Создает эмоциональную связь

Личность важна измерение капитала бренда, потому что, как и человеческая личность, оно одновременно дифференцирующее и устойчивое.

Индивидуальность бренда определяет голос, тон и стиль общения бренда.

Ваш бренд — это больше, чем просто логотип и слоган. Бренды, как и люди, обладают индивидуальностью.

Люди хотят видеть человечность в бизнесе.

Как и люди, бренды без индивидуальности просто скучны.

Лучше быть придурком, чем не иметь личности — по крайней мере, будучи придурком, вы будете интересны.

Индивидуальность одинаково помогает брендам.

Если бы вашим брендом был человек, как бы вы его описали?

Людям нравятся люди, которых они любят или хотят быть похожими — то же самое и с брендами.

Мы любим бренды, которые похожи на наш по характеру или на те, которые мы стремимся иметь.

Сделав это правильно, вы сможете создать бренд, который будет выделяться из толпы и говорить с вашими клиентами на более глубоком уровне.

Итак, без лишних слов, давайте начнем с Apple, которая, вероятно, является наиболее описываемым примером хорошего брендинга.

Успех Apple объясняется множеством причин, но одна из них, безусловно, — это способность создать личность, которая находит отклик у клиентов.

Apple — это изысканность.

Люди выражают свою индивидуальность или идеализированную индивидуальность выбранными ими брендами.

Apple не является корпоративной, артистичной, утонченной и творческой личностью.

Частично это основано на представлении о том, что Apple — неприхотливая, дерзкая и несколько нестандартная, но в то же время утонченная личность.

Личность бренда Apple

Несмотря на то, что Apple является технологической компанией, ее бренд очень сложен.

Когда Стив Джобс вернулся в конце 1990-х, компания сделала большой акцент на дизайне своего оборудования, программного обеспечения и розничных магазинов.

Продукция Apple элегантна, равно как и ее упаковка, программное обеспечение и маркетинг.

Как говорил Стив Джобс: «Простота — это высшая изощренность».

Создание индивидуальности вашего бренда | Маркетинг МО

Ваш бренд — это больше, чем просто логотип и цветовая палитра; ваш бренд — это опыт, который передает суть того, что вы представляете.

И, как и люди, у каждого крупного бренда есть индивидуальность — ваших личностных черт . Это один из многих элементов архитектуры вашего бренда.

Личность и голос вашего бренда — это то, что позволяет вашему бизнесу установить личную связь с вашей аудиторией. Как у людей есть ценности, цели, убеждения (и даже недостатки), так и у организаций.

Если бы ваш бренд был человеком, как бы его описали?

Ваш бренд будет мужчиной или женщиной? Молодой или старый? Дружелюбный или резкий? Умный или забавный?

Когда вы разрабатываете стратегию своего бренда, определение человеческих черт личности может помочь кристаллизовать опыт, который вы хотите доставить.Черты характера человека — мощный элемент, который может помочь вам добиться того, чего вы хотите добиться (чтобы получить известность). Люди хотят видеть человечность в бизнесе.

Вы также сможете использовать индивидуальные черты своего бренда в качестве механизма проверки и баланса для объявлений и сообщений вашей кампании. И если вы проводите аудит бренда и обнаруживаете, что черты личности вашего бренда не соответствуют вашим ожиданиям, у вас есть возможность их изменить.

Определение личностных черт вашего бренда

Было проведено множество отличных исследований по аспектам индивидуальности бренда.Если вы хотите углубиться в эту тему, мы настоятельно рекомендуем прочитать эту статью «Измерения индивидуальности бренда» Дженнифер Л. Аакер из Стэнфорда. Несмотря на то, что он был опубликован в 1997 году, он содержит отличное обсуждение известных брендов и их человеческих личностей.

Многие руководители предприятий с трудом пытаются раскрыть индивидуальные черты своего бренда. Понимание пяти ключевых аспектов индивидуальности бренда всегда помогает.

Черта личности бренда №1 — Компетентность

Rolex — это бренд с высокими показателями компетентности.Бренд известен тем, что производит лучшие в мире часы.

Черта характера бренда №2 — Искренность

Amazon — один из самых надежных мировых брендов. Это очень искренний подход, подкрепленный меняющейся отраслью политикой доставки и возврата, а также исключительной доступностью продуктов. Генеральный директор Джефф Безос чрезвычайно ориентирован на клиента, говоря ему, чего ему следует ожидать при взаимодействии с Amazon, и поддерживая его. Некоторым поставщикам Amazon это не нравится, но он превратил Amazon в один из самых надежных и искренних брендов в мире.Хотя Amazon продолжает открывать новые горизонты, не все продукты успешны; Безос не боится неудач, что делает его более человечным.

Черта характера бренда № 3 — Изысканность

Несмотря на то, что Apple является технологической компанией, ее бренд очень сложен. По возвращении Стива Джобса в конце 1990-х годов компания сделала большой упор на дизайн своего оборудования, программного обеспечения и розничных магазинов. Продукция Apple элегантна, как и ее упаковка, программное обеспечение и маркетинг.

Черта характера бренда №4 — Волнение

Virgin — образец интересного бренда.Он очень похож на своего создателя Ричарда Брэнсона и отличается необычным названием, яркими цветами, инновационным маркетингом и уникальной рекламой.

Характеристика личности бренда №5 — Стойкость

Carhartt защищает трудолюбивых мужчин и женщин Соединенных Штатов с 1889 года. Их рабочие ботинки, куртки и брюки защищают людей от очень низких температур, огня и воды. Бренд известен своей стойкостью уже более века.

Применимо ли какое-либо из этих пяти измерений индивидуальности бренда непосредственно к вашему бренду? Возможно, вы захотите собрать свою команду и записать все прилагательные, которые они могут использовать для описания вашего бренда.Если возможно, ограничьте каждую черту одним словом: например, «знающий», «веселый», «дальновидный», «дружелюбный» или «творческий». Запишите все, что сказано.

Завершение черт характера вашего бренда

После того, как вы закончите мозговой штурм, распределите прилагательные в похожие группы на новом листе бумаги. Вы ищете наиболее распространенные группы и наиболее точные описания.

Обсудите каждую группу со своей командой и выберите пять, которые лучше всего описывают ваш бренд.Затем выберите лучшие прилагательные из каждой группы.

Отличная работа! Но вы еще не закончили. Это только ваше внутреннее видение вашего бренда. Что думает ваш рынок? Прежде чем вы определитесь с окончательными чертами личности вашего бренда, вам следует изучить свой рынок, чтобы узнать, что думают другие — часто это на удивление отличается от того, что думает ваша внутренняя команда.

Используйте SurveyMonkey или SurveyGizmo, если у вас еще нет инструмента для проведения опросов. Вот пошаговая инструкция по проведению аудита бренда.

Если ваши результаты не соответствуют желаемой индивидуальности бренда, обновите стратегию бренда, чтобы лучше представить их.

***

Это пример содержания, содержащегося в модуле 4 — Архитектура бренда нашего всеобъемлющего инструментария стратегии бренда. Этот модуль посвящен определению элементов вашего бренда, которые определяют его восприятие.

Как найти индивидуальность вашего бренда (5 простых шагов)

Чтобы создать сильный бренд, вам нужно знать, кто вы есть, и, что наиболее важно, как эффективно общаться.Выявление индивидуальности вашего бренда — один из ключей к успеху. Чем более развита индивидуальность вашего бренда, тем больше вы сможете разрушить стену между вашим брендом и людьми, с которыми хотите общаться. (Определение вашей личности также является важной частью стратегии вашего бренда. Следуйте нашему руководству, чтобы создать стратегию бренда, если вы новичок в этой работе.)

Конечно, когда вы создаете бренд с нуля или приступаете к ребрендингу, выявить и сформулировать, кто вы есть, может быть сложнее, чем кажется.Однако эта работа необходима — и вы не одиноки в пустыне. За прошедшие годы мы подобрали несколько методов, которые помогут вам отточить это.

Если вы изо всех сил пытаетесь сформулировать свою личность или вам нужно указать правильное направление, мы можем помочь. Здесь вы найдете некоторые из наших лучших советов, как определить и сформулировать индивидуальность вашего бренда — с меньшим стрессом.

Но сначала давайте поговорим об основах.

Что такое личность бренда?

Индивидуальность вашего бренда — это суть вашей личности.Это основные черты, которые вы можете использовать для описания своего бренда. Вы утонченный и элегантный? Весело и весело? Добрый и доступный? Определение этих черт является ключом к созданию сильной визуальной и вербальной идентичности, которая сообщает, кто вы есть, по всем каналам, от вашего веб-сайта до вашей ленты Twitter.

Что вам нужно, чтобы определить личность вашего бренда?

Прежде чем погрузиться в суть дела, знайте, что ваша личность является продолжением Сердца вашего бренда (вашей цели, видения, миссии и ценностей).Без глубокого понимания этих основных принципов трудно эффективно сформулировать индивидуальность вашего бренда. Если вы не выполняли эту работу раньше, начните с нашего Руководства по поиску сердца своего бренда (и получите бесплатный шаблон ниже).

Как найти индивидуальность вашего бренда

Когда вы поймете, почему вы существуете и что пытаетесь сделать, вы можете работать с этими советами.

1) Начните с 3-5 прилагательных.

Это может быть все, что вам нужно, чтобы сформулировать индивидуальность вашего бренда, но они также могут стать отправной точкой для мозгового штурма вашей команды.Например:

• Колонка пятая: человек, осознающий себя, добродушный и откровенный; умный, но не высокомерный; молодой, но мудрый.
• Красный Крест: воодушевляет, вдохновляет, приглашает, лично.
• Jet Blue: красивый, умный, свежий, стильный и остроумный.

Для вдохновения вы можете обратиться к этому полезному списку прилагательных от Хью Фокса:

Вы также можете запросить предложения от своей команды или провести быстрый опрос. Вы даже можете распространить большой список прилагательных и попросить людей выбрать пять.Как только вы прочесываете, вы можете обнаружить, что одни и те же слова находили отклик у нескольких людей. Это должно помочь вам сузить круг вопросов.

2) Представьте себе представителя вашей мечты.

Кто был бы идеальным лицом вашего бренда? Чья сущность отражает то, что вы делаете? Какие у них есть характеристики, которым вы хотите подражать?

В качестве альтернативы, некоторые бренды создают реальный образ или талисман, который передает их индивидуальность. Подумайте о Бетти Крокер, вымышленной домохозяйке, созданной компанией Washburn-Crosby в 1921 году, или о шимпанзе-талисмане Mailchimp Фредди, который «улыбается, подмигивает и иногда дает пятерку», но никогда не разговаривает.

Вы также можете олицетворять свой бренд другими способами. Кем бы вы были, если бы были автомобилем, группой или животным?

Например, вы можете описать свой высококлассный бренд водки как бармена с обаянием Брэдли Купера и остроумием Стивена Колберта, или вы можете описать свой инклюзивный бренд красоты как дитя любви Лиззо и Джамилы Джамиль.

3) Создайте доску настроения.

Если вам сложно описать себя, иногда полезно «увидеть» себя.Составьте образы человека или людей, которыми вы хотите быть. Вы беззаботный серфер, наслаждающийся последним летним закатом? Геймер с идеальным камбэком? Примечание. Это не обязательно должно отражать вашу визуальную идентичность; он просто предназначен для того, чтобы помочь вам отточить свою личность.

4) Подумайте, кем вы хотите быть для своих клиентов.

Помните, за кого вы. К кому бы ваш идеальный клиент обратился за помощью? Надежный старший брат? Веселый лучший друг?

Какие черты заставят их выбрать вас по сравнению с другим брендом? Каким вы хотите, чтобы они вас вообразили? Они могут направить вас в правильном направлении.

5) Пройдите тест.

Иногда вам нужно подтолкнуть в правильном направлении. С помощью этой викторины по индивидуальности бренда от N-Vision Designs вы сможете ответить на 7 простых вопросов, которые помогут вам определить архетип вашего бренда. Примечание. Не обязательно принимать это как Евангелие, но это может быть полезным инструментом, если вы застряли.

5 отличных примеров индивидуальности бренда

Выявление и выражение индивидуальности вашего бренда может занять время. Важно хорошенько обдумать это и убедиться, что это подлинное отражение.(Когда бренды пытаются быть тем, кем они не являются, это довольно быстро становится очевидным.) Если вы чувствуете себя в тупике, может помочь взглянуть на другие бренды — и даже на ваших конкурентов — в поисках вдохновения, что делать и что не делать. (Совет от профессионалов: если вы проведете полный аудит бренда, вы сможете получить хорошее представление о личности ваших конкурентов, что поможет вам лучше понять, как вы можете отличаться от них.)

А пока мы собрали несколько примеров брендов с выдающимися личностями.Эти бренды принадлежат к разным отраслям, но все они имеют одну общую черту: яркую индивидуальность и последовательную историю бренда.

1) Beauty Bakerie

Эта косметическая компания, специализирующаяся на пекарнях, преследует простую миссию: «быть милым и делать жизнь других приятнее». Эта миссия заложена (извините за каламбур) в их личности. Сладкие, игривые и радостные, вы мгновенно понимаете, кто они такие, от названий продуктов до промо.

Что одновременно кисло-сладкое?

Наша новая мини-палитра «Лимонный батончик» 🍋 рис.twitter.com/dLhvSFfdBz

— beautybakeriemakeup (@beautybakerie) 7 августа 2021 г.

2) Zendesk

Zendesk подчеркивает индивидуальность своего бренда в своих рекомендациях по бренду (на которые вы, возможно, захотите взглянуть, чтобы увидеть, как выглядят отличные рекомендации по бренду). Их простые и лаконичные описания мгновенно сообщают, кто они, и вы можете увидеть эту личность и подход на всем их веб-сайте и в рекламных материалах.

3) LinkedIn

Как указано в руководстве LinkedIn: «Когда мы пишем и говорим, мы хотим, чтобы вы чувствовали себя коллегой по работе, кем-то, кого вы любите и кому доверяете.Тот, кто всегда на твоей стороне. Кого-то, на кого вы можете положиться за советом, поддержкой и опытом. Кому-то, кто искренне заинтересован в том, чтобы помочь вам стать лучшим профессионалом ». Образ и голос их бренда отражают это по всем каналам.

4) GEICO

Их нахальный маленький Geico Geko не только воплощает индивидуальность их бренда, но и находит бесконечно умные способы привнести свою индивидуальность во все аспекты своего брендинга. Например, у Geico Gecko есть собственная подтвержденная учетная запись в Twitter, полная занимательных размышлений.Вы также можете проверить брендбук, чтобы узнать, как они передают индивидуальность своего бренда.

Надеюсь, ваша лента будет полна счастливых, а не неприятных воспоминаний! #YearbookPhoto pic.twitter.com/SoCMLpwqDN

— GEICO Gecko (@TheGEICOGecko) 29 июля 2021 г.

5) Арман де Бриньяк

Этот высококлассный производитель шампанского рекламирует «la vie en or» (жизнь в золоте) как идеал своего бренда. Таким образом, индивидуальность их бренда передает чистую элегантность.Они используют сложные термины, такие как «бескомпромиссная избирательность» и «ремесленное мастерство», в то время как их лента в Instagram представляет собой тщательно подобранную подборку сделанных на заказ изображений. (Серьезно, это само по себе выглядит шикарной галереей.)

Что делать, когда вы нашли свой бренд-личность

Увидев эти примеры и выполнив эти упражнения, вы должны лучше почувствовать свою личность. Теперь самое важное; пришло время выразить вашу личность в простом описании (или нескольких пунктах).

Помните: цель выражения вашей личности — предоставить людям контекст, предысторию и рекомендации, необходимые для точного представления вашего бренда.

Как только вы сделаете это эффективно, вы можете работать над улучшением других аспектов вашего бренда и созданием инструментов для его правильного применения.

No related posts.